Зміст аналізу зовнішнього середовища. Способи збору інформації.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища полягає у визначенні можливостей і загроз, на шляху розвитку підприємства, а також його стратегічних альтернатив. Завдання аналізу полягає у віднайденні реальних можливостей, для забезпечення конкурентних переваг підприємства.

Можливості - це позитивні тенденції та явища у зовнішньому середовищі, використання яких сприяє зростанню обсягу реалізації послуг. До них відносять: зниження податків, зростання доходів населення й підприємств, послаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження розмірів платежів при в'їзді до країни тощо.

Загрози - це негативні тенденції і явища у зовнішньому середовищі, які в разі відсутності адекватної реакції підприємства на них призводять до значного скорочення обсягу реалізації послуг. Це - зниження купівельної спроможності населення й підприємств, загострення конкуренції на ринку, негативні демографічні зміни, тиск з боку владних структур тощо.

Методи дослідження: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання.

Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та вивчення наявних даних (як правило, опублікованих).

Польове дослідження (його називають первинним або оригінальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв'ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збору інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублікованих матеріалів.

Кабінетне дослідження має бути комплексним і включати:

1) вивчення всієї інформації, доступної для компанії;

2) аналіз каталогів конкурентів, що містять не тільки опис продукції, але й інформацію про ринки;

3) ознайомлення зі спеціальними бібліотеками;

4) отримання консультацій в державних установах і посольствах;

5) встановлення контактів зі спеціалізованими міжнародними організаціями;

6) отримання інформації від відповідних інформаційних банків, дослідницьких організацій тощо.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, при-строї-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження.

2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.

3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.

Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені іншим суб'єктом ринку. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов'язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності.

Характеристики макросередовища. Методи аналізу макросередовища. PEST – аналіз, характеристики чотирьох середовищ.

До основних факторів макросередовища відносять економічні, політичні, соціокультурні, науково-технологічні, природно-кліматичні, демографічні тощо.

До них належать: рівень і темпи інфляції; зростання та спад виробництва; коливання курсу національної валюти щодо валют інших країн; оподаткування; умови одержання кредиту і відсоткова банківська ставка; рівень динаміки цін, розподіл прибутків і попит покупців; платоспроможність контрагентів тощо. Нині вагомого значення набула глобалізація — політико-економічний фактор, який робить сильних суб'єктів ринку ще сильнішими, а слабких — ще слабшими і переводить конкурентну боротьбу на нові рівні.

Методи аналізу макросередовища:

1)Метод LOTS включає детальне, послідовне обговорення ряду проблем бізнесу на різних рівнях і різній мірі складності: від корпоративної місії компанії в цілому до індивідуального проекту усередині підприємства.

2)ідея SWOT-аналізу полягає в наступному:

а) прийняття зусиль для перетворення слабкостей у силу, а погроз — у можливості;

б) розвиток сильних сторін фірми відповідно до її обмежених можливостей.

Метод аналізу GAP являє собою спробу знайти методи розробки стратегії й методи управління, завдяки яким можна привести справи у відповідність з найвищим рівнем вимог.

4)PIMS метод аналізу впливу ринкової стратеги на прибуток, являє собою спробу узагальнити всі змінні, які впливають на довгострокову прибутковість компанії.

Модель аналізу "Мак-Кінзі" включає сім факторів, сім слів, що починаються в англійській мові буквою «S» (strategy — стратегія, skill — навички, shared values — загальновизнані цінності, structure — структура, systems — системи, staff — кадри, style — стиль).

Деякі вчені вважають, що можна обмежитися аналізом чотирьох компонент макрооточення: соціальної, технологічної, економічної і політичної (так званий СТЕП-аналіз або англ. PEST-аналіз).

Аналіз різних компонент макрооточення слід вести не автономно, а системно, відстежуючи як власні зміни конкретної компоненти, так і її вплив на інші. Рівень впливу окремих компонент макрооточення на певні організації різний залежно від розміру організації, галузевої належності, територіального розміщення тощо. Вивчення компонент макрооточення не повинно закінчуватися констатацією тільки того, в якому стані вони перебувають, воно має також прогнозувати майбутні загрози та можливості.