1.2. Виды рекламы

Рекламу можно разделить на следующие виды:

1. Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

2. Социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищенных слоев населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям.

3. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она все чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса 5

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу различают рекламу:

• активную - оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно);

• пассивную - потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения различают:

• в СМИ;

• внутренняя;

• наружная;

альтернативная. 6

Роль рекламы в современном обществе:

1. Экономическая (получение прибыли).

2. Социальная (достижение общественно полезных целей).

3. Политическая.

4. Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека).

5. Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму).

6. Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни.

7. Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нем желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на нее более пристальное внимание⁵.6

Глава II Особенности размещения в печатных сми

2.1Анализ рекламы в печатных сми.

Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.

Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа, крайне необходимы научно-прикладные исследования. Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Ома также публиковала объявления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и издательства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преувеличений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро но контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.

Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:

• Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

• Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

• Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

• Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования.

О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды»⁶ 7

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений.

Сюда относится реклама в:

• газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

• журналах (отраслевого или общего назначения);

• фирменных бюллетенях;

• справочниках.

Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только для создания рекламы, но и при ее размещении.

Газета – самое подходящее средство распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Все выпускаемые газеты находят своего читателя.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К основным правилам можно отнести следующее:

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти также активно, как и материалы, содержащие не рекламную информацию.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже в некоторых случаях прямо – таки необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует покупателей к покупке;**

Рекомендации для размещения рекламы в газетах: Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

- обязательно набрать слово и фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

- добавлять цвет в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей , чем черно – белая;

- использовать краткие слова, краткие выражения , краткие абзацы – “глаза боятся ”. Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

-название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

-крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким – то образом связана с новостями, если это возможно.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей , читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. **Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности / М. А. Измайлова. – М.: Дашков и К, 2011. – 96 с.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2-4 дня. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной ( раз в течение 1-2 недель).

Реклама в журнале

Журналы – печатное периодическое издание. В журналах можно попытаться “захватить настроение” читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят остановить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой – это доверие. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной

Рекламе, но можно сказать, что она играет одну и самых значительных ролей.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой “целиться” в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств;

Во-первых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как ,например, при рекламе тканей, одежды и т.п.,

Во-вторых, журналы более любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет

Реклама, размещаемая рекламу в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте;

-прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

-рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящие о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы, дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

-выдержана в дружеском доверительном тоне;

-использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задание которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.⁷8