Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

1. Понятие ФОССТИС

2. Маркетинговые коммуникации

3. Реклама.

4. Персональные продажи.

5. Формы стимулирования сбыта.

6. PR и товарная пропаганда.

1. Понятие фосстис

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие — «Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различат части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что составляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание ей мы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Задачами ФОС являются:

1. информирование покупателей о существовании товара;

1. осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены;

2. предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительных свойств;

3. снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциаль­ных покупателей к товару, фирме;

4. создание и расширение категории постоянных покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством активной рек­ламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п., о чем уже шла речь.

Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покуп­ки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формиро­вании в их среде стабильной покупательской привязанности (см. рис. 8.1).

Решение задач СТИС достигается посредством предоставле­ния покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок. Допус­тим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождаю­щих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого вре­мени) того, что он уже приобрел определенное количество данно­го товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены.

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 8.1).

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т.е. положительна настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС.

Сторонник: регулярно покупает товары этой фирмы и активно их пропагандирует

Постоянный покупатель: довольно часто покупает товары этой фирмы

Покупатель: иногда покупает товары этой фирмы

Новый (случайный покупатель): однажды приобрел товар данной фирмы

Потенциальный покупатель: еще не покупает товары данной фирмы, но объективно нуждается в них

Рис. 8.1. Пирамида покупательских привязанностей

Как же в рамках решения задач ФОССТИС добиваться созда­ния групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей? Во-пер­вых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциаль­ных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей. Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продви­жения как можно большего числа покупателей на ее верхний уро­вень ~ в сегмент стойких сторонников фирмы (товара). В-треть­их, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач

СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обе­щания неукоснительно следует выполнять. Особенно в отношении детей. Ведь они скоро станут взрослыми и положительный образ фирмы, возникший в их детском сознании (а также и в подсозна­нии в форме доминант), даст себя знать. Если фирма стремится жить не одним днем, она должна заботиться об этом. Другими сло­вами, своих покупателей она должна воспринимать как своеобраз­ные активы. Тогда затраты на ФОССТИС будут представлять со­бой не что иное, как инвестирование, способное принести доходы.