6.7. Личная продажа

У Вас никогда не будет возможности

произвести хорошее второе первое впечатление.

Японская поговорка

Личная (персональная) продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [183].

К особенностям персональной продажи относят следующие:

• это прямой контакт двух или более людей;

• она способствует возникновению самых разнообразных отношений: от формальных «покупатель – продавец» до дружеских ⁸⁴.

• это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно;

• она вынуждает покупателя реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом;

• организация личной продажи на предприятии вызывает определенные сложности, поскольку сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты, а смена торгового персонала является длительным и сложным процессом;

• личная продажа является наименее контролируемой частью маркетинга;

• она является одним из самых дорогих средств продвижения (врезка 6.33). Например, установлено, что в США в промышленных отраслях каждый визит торгового агента к клиенту обходится в среднем в $200.

Врезка 6.33. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, продавцы запчастей к автомобилям тратят около 1% объема прибыли на рекламу и около 3% – на персональную продажу; производители бытового оборудования – соответственно 3 и 6%; для фармацевтических компаний эти расходы достигают 17%.

Торговые агенты выполняют следующие функции:

• перспективную, предполагающую поиск и привлечение новых клиентов;

• коммуникационную, то есть распространение информации о товарах и услугах фирмы;

• продажу, а именно установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки;

• обслуживание, например консультации по техническому обеспечению, финансовым вопросам;

• сбор информации, то есть проведение исследований, анализ данных, составление отчетов.

Агент в своей деятельности может использовать один из подходов:

1) подход с позиций продажи обозначает навязывание продаж. Продавец исходит из того, что клиенты не будут покупать товар иначе как под давлением и далее, под влиянием удачного представления товара, не будут жалеть о подписании заказа;

2) подход, ориентированный на клиента, как более результативный, заключается в распознавании нужд каждого клиента и нахождении возможностей их удовлетворения. При этом подразумевается, что потребности клиента являются основой для новых торговых сделок, а сами клиенты признательны за своевременный совет и будут с доверием относиться к тем агентам, которые близко воспримут их долгосрочные интересы (врезка 6.34).

Врезка 6.34. Исследования показывают, что клиенты больше всего не любят в агентах такие качества, как настырность, необязательность, неподготовленность и неорганизованность, а ценят такие качества, как чувство собственного достоинства, надежность и умение довести начатое дело до конца.

Процесс личной продажи представляет совокупность этапов, проходимых агентом во время продажи той или иной продукции или услуг с целью завоевания новых клиентов и/или получения заказов от существующих.

I этап. Поиск покупателя. Отбор потенциальных покупателей производится, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, месторасположения, возможных перспектив роста и пр. Необходимую информацию агент получает от существующих клиентов, от поставщиков, дилеров, коллег, через объявления в средствах массовой информации, осуществляет поиск в газетах, справочниках, посещает учреждения и пр. Таким образом формируется клиентская база – база данных, содержащая сведения о реальных и потенциальных клиентах компании⁸⁵.

Формирование клиентской базы может происходить как бессистемно, когда клиентом становится любой обратившийся, согласный с предлагаемыми продавцом условиями, или когда менеджеры по продажам просто обзванивают подряд весь телефонный справочник, так и целенаправленно, о чем свидетельствует четко обозначенная группа целевых клиентов и усилия, направленные именно на их обслуживание.

Врезка 6.35. Анализ торговой деятельности компании-производителя женских аксессуаров показал, что 83% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальную часть клиентской базы составляют мелкие фирмы, изредка совершающие небольшие закупки, наращивающие дебиторскую задолженность и вымогающие скидки.

В результате, идя на поводу у нецелевых клиентов с целью привязать их к себе, предприятие за последний год увеличило клиентскую базу на 30%, что позволило увеличить объем продаж лишь на 2% и в итоге привело к росту издержек и к снижению прибыли почти в 2 раза [67].

II этап. Подготовка к контакту, где главной задачей является поиск информации о клиенте. Если продавец работает с организованными покупателями, то собираются данные о каждой отдельной организации: ее нуждах, частоте закупок, о лицах, участвующих в процессе закупок, – их персональные особенности, стиль заключения сделки и пр. Аналогично стараются получить максимум информации о каждом частном клиенте. Так же четко формулируют цель контакта (определение перспективности клиента или заключение контракта), определяют форму (личный визит, телефонный звонок) и время контакта.

III этап. Осуществление контакта представляет встречу агента с покупателем. Хорошо организованная встреча и приветствие являются основой будущих взаимоотношений. Огромное влияние оказывает внешность агента, его вступительные слова; установлено, что первая реплика обязательно должна нести позитивный настрой, например: «Господин Иванов, я Петров Владимир из компании «N». От имени своей фирмы и от себя лично я признателен Вам за то, что Вы нашли время для встречи». Вслед за этим рекомендуется задать несколько ключевых вопросов для уточнения потребностей клиента и привлечения его внимания (врезка 6.36).

Врезка 6.36. «Первая встреча – основа дальнейших отношений. Есть пять основных вопросов, на которые вы должны получить ответ по результатам встречи. Именно они – тот фундамент, на котором будет строиться дальнейшая работа.

1. Кто принимает решение? Общаясь с представителем заказчика, вы должны четко понимать, находятся ли в его компетенции те вопросы, которые вы с ним обсуждаете. Очень часто бывает так, что решение принимается более чем одним человеком, особенно это касается крупных покупок. Поэтому на первой же встрече нужно знать, от кого зависит судьба вашего контракта.

2. Каковы сроки принятия решения? После того как вы узнали, кто принимает решение, логично будет узнать продолжительность этого действия. Был случай, что договор визировался генеральным директором, но как раз во время переговоров он уехал в отпуск, и продажа «зависла» на месяц. Про задержку на неделю я и не говорю – в крупных компаниях это в порядке вещей. Кроме того, нужно понять, насколько срочно нужно им то, что вы продаете. В случае форс-мажора можно ускорить процесс продажи, например поставкой товара под гарантийное письмо.

3. Какие еще предложения были сделаны и/или рассматриваются? Вопрос деликатный, но о действиях конкурентов надо знать: кто, что и по каким условиям предлагает. Если вам говорят о предложении гораздо ниже рыночной цены (так делают иногда, чтобы добиться скидок), то попросите показать коммерческое предложение. Если они рассматривают другие предложения, узнайте, по каким критериям идет оценка (напоминаю, что не всегда цена является решающим аргументом).

4. Каковы мотивы покупки? Это, по сути, главный вопрос: почему клиент решил совершить покупку? Эти ответы можно получить, только подробно поняв специфику бизнеса клиента, его задачи и ожидания. Готовясь к встрече, попытайтесь проанализировать известную вам информацию, подготовьте вопросы, которые помогут вам понять потребности, так называемые «болевые точки».

5. Что может заставить отказаться от покупки? Этот вопрос можно условно разделить на два: «Почему не будут покупать вообще?» и «Почему не будут покупать у вас?». Частично вы получите ответ на эти вопросы из п.п. 3 и 4. Если есть другие предложения, вы сможете сравнить их со своими, с точки зрения клиента. Если покупка не является критически важной для бизнеса, то тут высока вероятность получить отказ.

Эти пять вопросов являются базовыми для того, чтобы получить минимум необходимой информации о будущем заказчике» [98].

IV этап. Презентация и демонстрация. Агент знакомит покупателя с продукцией и демонстрирует ее выгоды, используя при этом:

• консервативный подход, когда заучивает основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде, что оказывается более полезным при торговле по телефону, чем при личном контакте;

• подход формулирования, заключающийся в выявлении нужд, системы ценностей, стиля поведения покупателя, и только после этого такой презентации товара, чтобы наилучшим образом показать его возможности в удовлетворении потребностей. Такая презентация, хотя и не заученная, проходит также по заранее выработанному плану;

• подход удовлетворения потребностей, требующий умения слушать клиента и наличия определенных навыков решения проблем. Агент определяет потребности клиента, побуждая его вступить в разговор, большую часть времени посвящает тому, чтобы глубже проникнуть в дело клиента, задавая наводящие вопросы, подталкивая самого заказчика к решению, и лишь затем предлагает товар, способный решить его проблему.

V этап. Преодоление разногласий. Почти всегда при проведении презентации или заключении сделки со стороны потребителя возникают возражения, имеющие логическую либо психологическую природу. Агенту необходимо преодолеть их, применяя позитивный подход, а также выявить и преодолеть скрытые разногласия.

VI этап. Заключение сделки, то есть получение заказа на поставку продукции. Важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки: одобрительный кивок, замечания и вопросы о цене, об отсрочке платежей и пр. и далее:

• сразу же попытаться подписать контракт;

• или перейти к обсуждению деталей соглашения;

• или предложить свою помощь в оформлении заказа;

• или уточнить, какую модель предпочитает заказчик;

• или обратить внимание клиента на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен, – поставки по более низким ценам, бесплатная доставка и пр.

VII этап. Сопровождение сделки, что способствует установлению долговременных отношений с клиентом и более полному его удовлетворению. Для этого сразу же после заключения контракта следует согласовать детали по времени отгрузки, срокам доставки, составить расписание последующих контактов для проверки уровня обслуживания, соблюдения условий контракта и пр. Такие повторные визиты позволяют решать возникающие проблемы и подтверждают заинтересованность продавца в покупателе⁸⁶.

Для разных стран организация прямых продаж, а также поведение сторон могут сильно различаться – см. приложение VIII.

Рассылка почтовых отправлений называется директ-мейл, которая имеет следующие характеристики:

• оправления поступают точно адресату, что обеспечивает стопроцентный охват и нулевое рассеяние;

• от 50 до 90% посланий прочитывается адресатом;

• запросы потребителей, основывающиеся на аргументах директ-мейл, составляют от 5 до 25%;

• данное средство предоставляет возможность проводить широкомасштабную рекламную компанию относительно скрыто от конкурентов;

• относится к контролируемым акциям, так как обеспечивает обратную связь;

• обходится относительно недорого. Например, рассылка в 1000 адресов равнозначна по затратам 1–2 объявлениям в прессе;

• такая рассылка наиболее эффективна для рекламы промышленного оборудования, материалов и комплектующих изделий.

Одним из правил директ-мейл является рассылка по одним и тем же адресам несколько раз, поскольку установлено, что после первой рассылки отвечают 4–10% адресатов, после второй – 35%, третьей – до 60%, четвертой – до 75%, пятой – до 85%. Но при этом тексты писем не должны быть похожими друг на друга как близнецы, а объем информации следует увеличивать от письма к письму. В конверт вкладывают открытку с адресом рекламодателя, текстом обращения и свободным местом для ответа.

ВЫВОДЫ

Общая программа маркетинговых коммуникаций называется комплексом продвижения и включает такие средства, как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. В программе продвижения каждое средство выполняет различные функции. На структуру комплекса продвижения оказывают влияние определенные факторы: тип товара или рынка, степень покупательской готовности, этап жизненного цикла товара и пр.

Одним из самых сложных вопросов маркетинга является разработка бюджета продвижения, для формирования которого применяются определенные методы.

Реклама как средство маркетинговых коммуникаций обладает как определенными преимуществами, например широтой охвата, низкой удельной стоимостью и пр., так и недостатками. В зависимости от поставленных целей выделяют информативную, напоминающую и убеждающую рекламу. В маркетинговой деятельности используются разнообразные виды рекламы, характеризуемые показателями широты охвата, частоты повторения, силы воздействия, стоимости и пр. Распространение рекламы осуществляется с привлечением таких средств, как газеты, журналы, телевидение, радио и пр. Оценка рекламной программы производится на основе определения экономического и коммуникативного эффекта.

Стимулирование сбыта используется для вызова сильной и быстрой ответной реакции целевого рынка, применяется по отношению к различным целевым группам и характеризуется использованием ценовых и неценовых методов.

Пропаганда предполагает формирование благожелательного отношения к организации со стороны общественности и обладает такими особенностями, как высокая степень правдоподобия, эффектное представление организации или товара и т. д. Паблисити является составной частью пропаганды.

Персональная продажа представляет прямой контакт двух или более людей и является единственным средством продвижения, позволяющим заключать сделки немедленно. Процесс личной продажи представляет совокупность этапов, где конечной целью является завоевание новых клиентов и/или получение заказов от существующих.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Раскройте понятия «маркетинговые коммуникации», «комплекс продвижения».

2. Назовите функции комплекса продвижения в системе маркетинга.

3. Опишите принципы функционирования маркетинговой коммуникационной системы.

4. Сравните понятия «реклама» и «стимулирование сбыта».

5. Раскройте понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».

6. Опишите факторы, оказывающие влияние на структуру комплекса продвижения.

7. Перечислите стадии покупательской готовности.

8. Раскройте содержание методов разработки бюджета продвижения. Назовите их достоинства и недостатки.

9. Опишите преимущества и недостатки рекламы как средства маркетинговых коммуникаций.

10. Назовите виды рекламы в зависимости от поставленных целей.

11. Раскройте основные характеристики рекламы: широта охвата, частота повторения, стоимость, сила воздействия и пр.

12. Назовите основные средства рекламы, их достоинства и недостатки.

13. Назовите методы оценки рекламной программы.

14. Каковы особенности и ограничения стимулирования сбыта?

15. Раскройте основные методы стимулирования сбыта конечных потребителей.

16. Каково назначение стимулирования сферы торговли?

17. В чем заключается стимулирование торгового персонала?

18. Раскройте основные функции и особенности пропаганды как средства маркетинговых коммуникаций.

19. Назовите особенности личной продажи.

20. Раскройте основные этапы процесса личной продажи.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Сравните понятия «коммуникации» и «маркетинговые коммуникации». В чем Вы видите разницу?

2. Сравните понятия «целевая аудитория» и «целевой рынок». Найдите отличия.

3. Обоснуйте необходимость установления обратной связи с целевой аудиторией.

4. Перечислите достоинства и недостатки различных методов формирования бюджета продвижения. Структурируйте информацию с помощью таблицы.

5. Назовите и охарактеризуйте основные направления рекламной деятельности предприятия.

6. Сопоставьте виды рекламы, классифицированные в зависимости от целей рекламы, и этапы жизненного цикла товара.

7. Приведите примеры рекламы, отвечающей различным целям.

8. Обоснуйте порядок разработки рекламного обращения.

9. Дополните таблицу 6.3 другими средствами рекламы. Сформулируйте их достоинства и недостатки.

10. Каковы основные требования к товарной рекламе?

11. Назовите отличие между показателями эффекта и эффективности рекламной деятельности.

12. Обоснуйте необходимость введения показателя «Расходы по приросту товарооборота» в формулу расчета рентабельности рекламы.

13. Сравните рекламу и стимулирование сбыта по силе и продолжительности оказываемого воздействия.

14. Постройте графики изменения объемов продаж во времени для рекламы и стимулирования сбыта.

15. Проранжируйте методы стимулирования потребителей по частоте использования.

16. Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.

17. Приведите примеры пропаганды известной Вам организации.

18. Обоснуйте последовательность этапов личной продажи.

19. Отразите роль директ-мейл в маркетинге.

20. Составьте краткосрочный прогноз развития директ-маркетинга в России.

68 Компания Avon большую часть средств тратит на личную продажу и прямой маркетинг, Revlon – на рекламу, Electrolux в значительной степени пользуется работой торговых агентов.

69 Таким образом, производитель стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников

70 Под стадией готовности покупателя понимают характеристику целевой аудитории в зависимости от состояния, в которой покупатель находится на пути принятия решения о покупке.

71 Ст. 249 налогового кодекса РФ определяет объем расходов на рекламу в размере 1% от суммы выручки.

72 В целом это метод догоняющего, а не лидера.

73 Для товаров, требующих демонстрации, например, результатов их использования, сообщения по телевизору будут иметь большее воздействие, чем по радио. Этот фактор значителен также для печатных изданий: многие газеты печатают цветные объявления, чтобы усилить степень воздействия.

74 Установлено, что индивиды считают лидерами мнений тех, кто находится в более высоком социальном слое.

75 Организация специальных мероприятий в настоящее время представляет отдельную сферу бизнеса и получила название «event-менеджмент» (англ. «event» – событие).

76 Исследования показали отсутствие прямой зависимости между продолжительностью рекламы и коммуникативным эффектом. Так, эффект телевизионной рекламы длительностью 15 сек. составляет около 75% эффекта 30-секундной рекламы. Но вместе с тем считается, что кратковременная реклама слабо подходит для новых товаров, для сложных посланий, а также для создания настроения или образов.

77 «Quaker Oats» переводится как «Веселый квакер».

78 Зачетные талоны далее меняются на товары, представленные в каталогах.

79 В США при опросе потребителей 63% имели с собой рекламные сувениры.

80 В США ежегодно более $200 млн выдается в качестве призов в лотереях.

81 Также выдается карточка постоянного клиента, позволяющая получать денежное возмещение.

82 Пресс-конференция – это непосредственное взаимодействие представителей компании с прессой по важным для компании событиям.

83 Пресс-релиз – это информационное сообщение о намерениях компании и важных для нее событиях.

84 Для профессионального продавца интересы покупателя являются предметом личного участия, из которого вырастают длительные контакты.

85 Далеко не все потенциальные заказчики становятся реальными. Так, в сфере страхования в среднем это лишь один человек из десяти.

86 Маркетинг взаимоотношений приобретает все большую популярность. Компании понимают, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение отношений со старыми клиентами.

402