4. Види маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження – це систематизований процес планування, збору, аналізу даних і отримання результатів та висновків, значущих для конкретної маркетингової ситуації з якою зіткнулась компанія.

Мета маркетингових досліджень: виявити можливості фірми, посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

- аналіз та дослідження ринку;

- визначення величини і динаміки попиту;

- розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

- прогнозні дослідження обсягів збуту;

- визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

- дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

- аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

- оцінка ефективності маркетингових заходів;

- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

- розробка докладної програми маркетингу. Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:

1) Кабінетні дослідження. Мета - формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за ринком, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Також для здобуття інформації використовуються офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

2) Польові дослідження. Мета - отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

3) Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.

4) Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, для аналізу динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

5) Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми та до способів її розв’язання.

6) Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку і дають якісні результати. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку.

5.Характеристика методів маркетингових досліджень

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Кількісні маркетингові дослідження:

• анкетні опитування;

• поштові опитування;

• телефонні опитування;

• store cheking;

• кабінетне дослідження;

• clipping.

Якісні маркетинові дослідження:

• фокус-групи;

• глибинні інтерв'ю;

• спостереження;

• mystery shopping;

Кількісні дослідження:

Анкетні опитування. Опитування респондентів здійснюється по заздалегідь розробленій анкеті методом самозаповнення або методом інтерв'ю- інтерв'юер зачитує респондентові питання й записує його відповіді.

Поштові опитування - анкети розсилаються респондентам поштою, до них прикладається порожній конверт із зворотною адресою, за якою потрібно відправити самостійно заповнену анкету.

Телефонні опитування - індивідуальне інтерв'ю, що проводиться у телефонному режимі. Метод дозволяє швидко зібрати інформацію як по фізичним (наприклад, мешканці міста, споживачі певного товару й т.п.), так і по юридичним особам (керівники або менеджери фірм й організацій і т.п.).

Store cheking - аналіз асортиментів, цінових характеристик товарів у різних торговельних точках і т.п.; моніторинг наявності й ціни різних марок у вибіркових місцях роздрібної й дрібнооптової торгівлі; вивчення комерційних пропозицій за рекламними і діловиими засобами масової інформації.

Кабінетне дослідження - збір інформації здійснюється з доступних джерел вторинної інформації: державна статистика, матеріали, опубліковані виробниками, торговельними організаціями й об'єднаннями, друкованими й електронними ЗМІ, звіти дослідницьких агентств, стрічки новин інформаційних агентств та інше.

Clipping - збір матеріалів ЗМІ про організацію, товар, марку, персонал (інформація звичайно надається у вигляді копій друкованих матеріалів і фрагментів на аудіо- й відеокасетах).

Якісні дослідження:

Фокус-група – спеціально організована компетентним ведучим (модератором) групова дискусія, мета якої полягає у виявленні мотивів поведінки й особливостей сприйняття споживачами рекламної чи іншої інформації, що розповсюджує виробник (продавець) товару.

Глибинні інтерв'ю - індивідуальна бесіда, проведена по заздалегідь наміченому плану й заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань за колом питань, що цікавить дослідника. Звичайно глибинні інтерв'ю тривають понад 30 хвилин.

Спостереження - збір первинних даних шляхом спостережень за обраним колом людей, діями й ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо стежить і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта або явища.

Mystery Shopping ("Таємний покупець") - оцінка умов торгівлі, якості обслуговування за допомогою здійснення покупок незалежними фахівцями дослідницької компанії. Спеціально підготовлена людина приходить у компанію під видом рядового споживача й за заздалегідь розробленому сценарію збирає інформацію.

Контроль якості:

Ми приділяємо велику увагу якості маркетингової інформації. Після завершення польового етапу робіт завжди проводиться двоступінчастий контроль результатів опитування. Перший етап контролю: контролер обдзвонює 10% респондентів, уточнюючи ряд запитань стосовно опитування, а саме:

a) дотримання методу відбору респондентів;

b) якість опитування, у тому числі:

• перевірка дати й часу опитування;

• перевірка соціально-демографічних характеристик респондента;

• перевірка методу проведення опитування (інтерв'ювання або самозаповнення анкети);

• уточнення тривалості опитування;

• перевірка використання в ході опитування карток й інших наочних матеріалів;

• зауваження щодо роботи інтерв'юера з боку респондента;

• повтор 2-3-х запитань із анкети.

На другому етапі контролю проводиться комп'ютерний аналіз роботи інтерв'юерів. Аналізуються основні закономірності й особливості у відповідях інтерв'юерів. У тому випадку, якщо спостерігаються "випади" із середніх значень, перевіряються всі анкети даного інтерв'юера. При необхідності забраковані анкети переробляються іншим інтерв'юером.