5.Основные художественные средства рекламного дизайна.

Художественные средства рекламного дизайна: симметрия и асимметрия, пропорции и масштаб, динамика и статика, контраст и нюанс.

№	ВОПРОС	ОТВЕТ
1	Композиция в рекламе	Это построение (структура) произведения, дизайна, расположение и связь его частей, обусловленных их компоновкой, отвечающих назначению и технической идее произведения и его художественно-образному замыслу, отражающему эмоционально-чувственные ожидания потребителя дизайнерского продукта. Сущность работы над композицией заключается в расширении художественной стороны изделия, достижения комплексного единства и упорядоченности путем использования композиционных средств.
2	Цель композиции в дизайне рекламы	утилитарно оправданная форма вещи, имеющая функциональную, конструктивную и эстетическую ценность. придание форме свойств, обеспечивающих получение потребителем полезных эффектов.
3	Основной закон построения композиции: единства и соподчинения	Соподчинение – наиболее значимые элементы выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем на менее важные детали. Единство - в конечном итоге и есть сам конечный итог, результат работы автора, композитора, организатора. Единство идеи и воплощения, формы и сути, приемов и средств. Единство подразумевает наличие всех необходимых для выражения идеи элементов в их соответствии.
4	Закон нюанса	называют взаимодействие в композиции нескольких предметов схожих по какому-то признаку.
5	Закон контраста	Создает напряжение: так, изделиям из керамики противопоставляются хрустальные сосуды; бабочки выглядят особенно яркими и живыми на фоне белых рулонов и листов бумаги.
6	Закон тождества	Это повтор элементов одинаковых, подобных по своим качествам (размер, форма, тон...). Требования к тождественной композиции: 1) элемент должен быть простой, выразительный, красивый. 2) должно соблюдаться отношение тождественного элемента к пространству.
7	Равновесие как баланс изобразительных средств	это правильное размещение объектов, цветовых элементов, света и тени, дополняющих друг друга так, чтобы фотография хорошо смотрелась и выглядела сбалансированной. В противном случае кадр может быть не уравновешен. Пример неправильной, неуравновешенной композиции. Темная, тяжелая нижняя часть кадра превалирует над легким, светлым небом. Снимок выглядит тяжелым и как будто его что-то тянет вниз-вправо. Усугубляется это не выровненной линией горизонта, заваленного вправо.
8	Понятие симметрия	Это тождественное расположение элементов относительно точки, оси или плоскости симметрии, воспринимаемое глазом как особый вид упорядоченности равновесия и гармонии.
9	Виды симметрий	Виды симметрии: зеркальная, осевая, зеркально-осевая, винтовая. Зеркальная. Это симметрия в которой элементы композиции расположены на одинаковом расстоянии от плоскости симметрии и при наложении друг на друга их фигуры совпадают по всем точкам, т.е. одна фигура зеркально повторяет другую. Осевая симметрия. Это симметрия относительно оси, линии пересечения двух или большего числа плоскостей симметрии. (В осевой симметрии сам элемент должен иметь несимметричное строение!) Зеркально-осевая или смешанная. Существует два вида такой симметрии: 1) когда в одном произведении идет совмещение и зеркальной и осевой симметрии. 2) когда берется осевая симметрия с симметричным строением элементов. Винтовая симметрия. Элемент совершает одновременно вращательное и поступательное движение вокруг оси. (Только для объемных тел)
10	Геометрический центр	пересечение срединных осей композиции. Это центр листа. В дизайне геометрический центр несколько шире и представляет собой круг с центром в середине листа и диаметром примерно в 1\10 от ширины. Элемент, помещенный в это место, выглядит ярко выделенным. Как правило, это основной элемент композиции.
11	Оптический центр	Он расположен на 1\8 высоты композиции выше геометрического центра. Данная зона немного шире центра геометрии и представляет собой окружность с диаметром в 1\5 от ширины композиции. При рассматривании кадра взгляд наиболее часто пробегает по оптическому центру, соответственно сюда можно помещать то, что бы вы хотели рассматривали более внимательно и подробно. Объект, поставленный в оптический центр, окрашивает всю композицию. Так, светлый элемент в оптическом центре придает оптимизм и солнечность изображению, темный элемент погружает композицию в мрак и грусть, что тоже бывает необходимо сделать
12	Понятие асимметрия	Это вариант композиции, при котором сочетание и расположение элементов, осей, плоскостей симметрии не наблюдается. Это отсутствие, или нарушение симметрии (дисимметрия).
13	Пропорции - как средство гармонизации композиции	равенство двух или нескольких отношений.
14	Определение пропорций, их значение для организации различных видов композиционных построений	Различают следующие виды пропорций: • арифметическая: HI - Н2 = Н2 - НЗ, система пропорций подчинена метрическому ряду; • геометрическая: HI : Н2 = Н2 : НЗ. В качестве примера приведем пропорцию золотого сечения; • гармоническая (восемь пропорций): композиция изобразительное средство плоскость a :c = (f – b) : (b – c); a :c = (b – c) : (b – c); a :c = (b – c) : (a – b); a :c = (a – c) : (a – b); b :c = (b – c) : (a – b); b : с = (а – с) : (b – с); a :b = (b – c) : (a – b); b : с = (а – с) : (а – b). Дизайнер должен обладать обостренным чувством пропорции, точно улавливать и определять соотношение длины, ширины и высоты предмета, его характерных особенностей. Пропорции - основное средство оформления композиции. Компонуйте объекты, думая о пропорциях. Подбирая пропорции, думайте о композиции. Пропорции определяют: • образность предмета (кресло для работы и кресло для отдыха состоят из одних и тех же элементов, а характер мебели определяется исключительно пропорциями); • гармонию формы (именно пропорциями различаются фигуры Аполлона и Квазимодо. Гармония - в пропорциях объекта); • масштабность.
15	Определение модуля, модульной системы, модульной сетки	Модуль является универсальным средством дизайна, хотя до сих пор толкового объяснения ему не существует. Модуль — это величина принимаемая за основу расчета какого-либо предмета. Главная особенность модуля: кратность к целому произведению ( т.е. это один и тот же элемент, размножив который и комбинируя разными сочетаниями можно получать разные формы, пример: паркет, плитка на тротуаре). Модуль бывает: плоскостной, рельефный (керамика, гипс) и объемный. Рассмотрим главные требования к модулю: 1) Простота. Модуль должен быть простым, т.к. он является частью целого произведения. 2) Целостность. 3) Выразительность. 4) Модуль должен позволять комбинировать различные варианты произведения.
16	"Золотое сечение", как метод гармонизации композиции	Наиболее значимый элемент или группа элементов располагают примерно на расстоянии 1\3 от края композиции. Курить вредно, конечно, но данный снимок хороший пример построения кадра по правилу «золотого сечения». Если ближний к зрителю пепел сигареты лежит в нижней левой точке пересечения направляющих, то дым от сигареты уходит вправо, где в верхней правой точке пересечения направляющих наблюдается его самая высокая концентрация. Пример цветового решения построения композиции, когда синий цвет одежды акцентирует внимание на девочке, переводя внимание на наиболее светлый участок снимка – лицо. Несмотря на наличие отвлекающих элементов в ближней части снимка, фон выбран достаточно простым, что не мешает выявить главный объект съёмки и акцентировать на нём свое внимание. Фигура девочки направлена и нижней правой точки пересечения направляющих линий в верхнюю левую точку.
17	Значение пропорциональной группы в композиции. Масштаб, масштабность	Масштабность - соразмерность принятому эталону (человеку). “Человек есть мера всех вещей”. Эти слова, высеченные на мраморе Дельфийского храма, довольно точно выражают суть масштабности предметного мира — всего того, что создает человек.
18	Статика. Определение, характеристики, средства выражения	- нет диагоналей - нет свободного пространства - статичные позы - симметрия, уравновешенность - вся композиция вписана в простую геометрическую форму
19	Виды статических композиций в рекламе	линейные рисунки (полосы и клетки), композиции с геометрическим орнаментом некоторые произведения с растительным узором.
20	Динамика. Определение, характеристики, средства выражения	Полностью противоположна статике. Предметы в динамике в основном выстраиваются по диагонали, приветствуется ассиметричное расположение. Все построено на контрастах - контраст форм и размеров, контраст цвета и силуэтов, контраст тона и фактуры. Цвета открытые, спектральные.
21	Методы выражения движений путем последовательного изменения композиционных средств	- диагональные линии - свободное пространство перед движущимся объектом -момент кульминации движения
22	Масштаб композиции	Масштаб есть одно из начал, влияющих на форму промышленного изделия. Едва на стадии инженерной компоновки хотя бы в самом общем виде прорисуется форма объекта, как дизайнер начинает ее проработку “по человеку”.

Литература: - [1, 2,5]