2. Спрос, предложение, рынок
2.1. Спрос как результат потребительского выбора
Спрос на товары и услуги, формирующийся на основе потребительского выбора, являются основанием для их производства в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования. Спрос – это результат выбора, подкрепленный платежеспособностью индивида или группы потребителей. Отсюда различают индивидуальный и рыночный спрос на товары и услуги. Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным (агрегированным) отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.
Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используются самые различные методы:
*Опрос или интервью покупателей. Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов (ограниченности количества опрашиваемых людей, недостоверности ответов и т.д.).
*Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики. Осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящим методом, тем не менее, вероятность ошибочных оценок и прогнозов сохраняется.
*Рыночный эксперимент. Предполагается прямое рыночное тестирование товара, в условиях которого моделируется требуемая ситуация (например, снижение/увеличение цены, изменение ассортимента блюд, предлагаемых в полете), и затем производится сравнение количества покупок (спрос) в старых и новых условиях. Очевидно, что проведение эксперимента связано с определенными рисками (потери части покупателей, зависимости спроса от других факторов и т.д.).
*Статистический метод. На основе реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на интересующий товар за определенный период времени, выделяется влияние других факторов (таких, как доход, цены на близкие товары, влияние рекламы, макроэкономическая ситуация и т.д.). При наличии достаточно объемной базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.
Рынок существует везде, где есть покупатели и продавцы. Покупатели спрашивают товары, а продавцы предлагают товары. Спрос имеет специфическое значение в экономике. В количественном выражении спрос представляет собой количество товаров или услуг, которые будут куплены по данной цене в течение определенного отрезка времени. Например, в странах ЕС покупают ежегодно приблизительно 15 миллионов новых легковых автомобилей по средней цене 12000 евро. Следовательно, ежегодный спрос стран ЕС на легковые автомобили составляет 15 миллионов штук. Спрос на товар или услугу в значительной степени зависит от цены. Если средняя цена на эти автомобили упадет до 8000 евро, то спрос возрастет, и наоборот, если средняя цена увеличится до 25000 евро, то спрос упадет. В целом можно сказать, что спрос обратно пропорционален цене для абсолютного большинства товаров, причем можно говорить в основном о качественном характере этой зависимости, поскольку спрос на любой товар зависит от многих факторов: цены этого товара, дохода покупателей, присутствия на рынке других подобных товаров, численности населения, готового купить товар, и т.д. Таким образом, спрос Qn можно записать в виде функция многих переменных:
Qn = f [Рn, I, P1,..., Pn-1, N, Z],
где Рn - цена товара, I (income) – доход, P1... Pn-1 - цены на другие товары, N - численность людей, готовых купить товар, Z – другие факторы. Для простоты предполагаем, что качество товара заложено в цене (фактически, это выполняется далеко не всегда).
Если все факторы, кроме цены, принять за неизменные для данного периода времени, то можно от общей функции спроса перейти к зависимости спроса от цены. Эта зависимость может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (в виде полиномиальной или степенной функции) или графическим. В последнем случае кривую зависимости спроса (количества товара) от цены называют кривой спроса (рис 2.1).
Рис.2.1 Кривая спроса.
Приведенная зависимость спроса от цены построена при условии, что другие факторы остаются неизменными. Фактически это не так. На спрос сильно влияет другой важный фактор – доход потребителя. Спрос на потребительские товары возрастает при повышении дохода. Если мы хотим показать зависимость спроса от двух переменных (цена, и доход), придем к семейству кривых спроса (для различной величины дохода). Повышение дохода смещает кривую спроса вправо, и наоборот, падение дохода смещает кривую спроса влево (рис. 2.2). Эта зависимость носит название эффекта дохода. Обычно повышение дохода сопровождается появлением новых товаров и услуг с более высокой ценой и более высокого качества.
Рис. 2.2. Эффект дохода.
Помимо дохода, на кривую спроса могут влиять цены на другие товары. Фактически эта зависимость существует только в группе товаров сходного назначения (так называемые товары-заменители). Например, массовый забой коров при появлении в ряде стран Европы «коровьего бешенства» привел к повышению цен на говядину и, соответственно, увеличению спроса и повышению цен на свинину и мясо птицы. Сейчас во многих странах обнаружены случаи «птичьего гриппа», вызвавшие массовый забой птицы в ряде стран, что привело к повышению цен на говядину и свинину. Данная зависимость носит название эффекта замещения.
Помимо товаров-заменителей существуют также так называемые дополняющие товары. Примерами дополняющих товаров являются автомобили и бензин, стиральные машины и стиральный порошок, теннисные ракетки и теннисные мячи. Спрос на дополняющие товары является зависимым, т.е. увеличение спроса на один из товаров приводит к увеличению спроса на другой товар и наоборот. Однако увеличение цены на один из дополняющих товаров может привести к обратному эффекту, т.е. с ростом цены на один из дополняющих товаров спрос на другой товар упадет и наоборот
Еще много факторов влияют на спрос помимо цены, дохода и цен на другие товары. Вот некоторые из них:
- изменения численности населении, готовой купить товар (например, вступление восточноевропейских стран в НАТО уменьшило спрос на российское вооружение);
- изменение моды (одежда, обувь, мебель и т.д.);
- изменения в законодательстве (повышение акцизов на табак и алкоголь, обязательное
ношение каски для мотоциклистов и т.д.);
- инфляционные ожидания (слухи о предстоящем повышении цен);
- реклама оказывает очень сильное влияние на потребителей.
До сих пор предполагалось, что спрос на товар относится ко всему рынку (т.е. рыночный спрос)). Однако можно построить кривую индивидуального спроса не только для отдельного потребителя, но и для группы потребителей, фирмы, отрасли, правительства. Очевидно, что рыночный спрос складывается из индивидуального спроса отдельных потребителей, и характер зависимости индивидуального спроса будет таким же, как для рыночного спроса. Кривая рыночного спроса показывает, сколько покупателей готовы купить данное количество товара по предлагаемой цене. Однако, если покупатель берет несколько товаров у одного и того же продавца или оптовую партию товара, то продавец обычно делает скидку на свой товар. Различие между начальными и окончательными ценами при покупке группы товаров называют выгодой потребителя.
В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:
- функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному товару потребительскими свойствами (полезностью);
- нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара (полезности), а под влиянием каких-либо других факторов.
В свою очередь нефункциональный спрос делится на:
1) спрос, обусловленный внешними воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:
эффект массового потребления (или эффект вагона);
эффект сноба;
эффект показательного потребления.
2) спекулятивный спрос;
3) нерациональный спрос.
Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность. Это означает, что на оценку полезности товара потребителем оказывают влияние посторонние факторы, такие как: покупают ли этот товар другие люди, название страны-производителя товара, раскрученность торговой марки, имеет ли товар более высокую цену по сравнению с другими подобными товарами.
Эффект массового потребления заключается в увеличении индивидуального спроса на товар вследствие того, что другие люди того же социального слоя покупают этот самый товар (рис.2.3). Эффект отражает стремление людей следовать моде (иногда в ущерб собственному вкусу), переехать в престижный район города, купить подобающий статусу автомобиль и т.д. Даже дети часто стремятся иметь такие же игрушки, как у их товарищей по играм.
Рис. 2.3. Эффект массового потребления
Эффект сноба заключается в уменьшении индивидуального спроса вследствие увеличения рыночного спроса (рис.2.4). Этот эффект выражает стремление отдельных людей к исключительности (эксклюзивности), стремление отличаться от «толпы». Этот эффект обычно проявляется у богатых людей и выражается в стремлении иметь эксклюзивную одежду, редкую марку автомобиля, индивидуальную архитектуру загородного дома и т.д.
Рис. 2.4. Эффект сноба
“Эффект показательного потребления заключается в том, что у части потребителей более высокая цена товара ассоциируется с его более высоким качеством. Зная о существовании этого эффекта, продавцы один и тот же товар продают в «престижном» районе по более высокой цене, чем в «не престижном» районе (Рис.2.5.)
Рис.2.5. Эффект показательного потребления
Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно созданного дефицита, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей отражается путем смещения кривой спроса вправо, как при росте дохода (присутствием спекулятивной составляющей некоторые экономисты объясняют быстрый рост цен на жилье в России, опережающий рост дохода).
Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются заранее потребителем, а возникают под влиянием внезапного минутного желания, каприза, прихоти.