Процедура сегментирования рынка

Принципы сегментирования потребительских рынков

42.

Позиционирование – это процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что фирма может создать продукт, который превосходит продукт конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Если компания выбирает этот путь ей необходимо изучить товар конкурента и сравнить со своим товаром (например, по семантическому дифференциалу), чтобы выявить те признаки, по которым продукт конкурентов можно обойти (цена, оформление, качества, специфич. свойства этой продукции).

Второй путь — разработать продукт, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностей создания такого типа продукции, экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, его предпочитающих. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "рыночное окно" и должна принять меры к его заполнению.

Способы позиционирования товара на рынке:

-основанный на отличительном качестве товара;

-опирающийся на выгоду или возможности решения проблемы потребителей;

-исходящий из особого способа использования товара;

-ориентированный на определенную категорию потребителей;

-проводимый по отношению к конкурирующей марке;

-основанный на разрыве с определенной категорией товаров.

 Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: 1) Востребованность (позиционирование товара, как нужного «именно Вам»); 2) Отличительность (особенные свойства товара, присущие исключительно товару данной марки); 3) Правдоподобие (Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам). 

Перепозиционирование – предполагает пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка и по отношению к товарам-конкурентам. Существуют различные способы перепозиционирования – улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых характеристик восприятия товаров (экологич. чистота, повышение престижа и пр.)

Инструментом позиционирования и перепозиционирования товара является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют

Продуктовую Д.

Сервисную Д.

Д. персонала (компетентность, надежность, коммуникабельность)

Д. имиджа компании.

43.

Разработка новых товаров рассматривается в качестве одного из инновационных направлений развития компании. Существуют критерии определения рыночной новизны товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами: 

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара, 

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Процедура разработки нового товара включает в себя:

1)Поиск и отбор идей новых товаров.

Источники идей для создания новинок:

-потребители (опросы клиентуры, групповые обсуждения, письма и жалобы, торговый персонал и дилеры фирмы, контактирующие с потребителями);

-ученые (изобретения или отыскания новых материалов или свойств, ведущих к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров);

-товары конкурентов (выявление наиболее привлекательных для покупателей);

-изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории и пр.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

2)Формулирование концепции нового товара путем описания его конечных характеристик и набора выгод для целевой группы потребителей.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей:

• описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

• общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

• перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

3)Разработка товара.

Этап НИОКР, замысел должен превратиться в реальный товар. Необходимо определить, поддается ли замысел товара воплощению в изделие, рентабельное с технической и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

4)Вывод нового товара на рынок.

Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Пробный маркетинг используется на практике для проверки продукта и маркетинговой программы в реальных условиях еще до начала полномасштабной реализации продукта: стандартное, контролируемое и имитационное тестирование рынка; категории потребителей с точки зрения восприятия ими нового продукта.

Позиционирование – см. 42.

44.

Цена продукции – один из основных элементов комплекса маркетинга, это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Основными внутренними факторами, влияющими на величину цены, являются цели организации. Например:

-обеспечение выживаемости  (установление низких цен в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей),

-максимизация текущей прибыли (выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат),

-завоевание лидерства по показателям доли рынка или его удержание (добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен),

-завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР),

-препятствие появлению новых конкурентов (цены удерживаются на достаточно низком уровне),

-предотвращение «ценовых войн» (цены держатся на одинаковом уровне с конкурентами),

-улучшение продажи «слабых продуктов» (распродажи, скидки).

Внешние факторы, влияющие на величину цены:

Тип рынка,

Стадия жизненного цикла товара,

Соотношение между ценой и ценностью продукта с точки зрения потребителя,

Уровень конкуренции,

Экономическая ситуация,

Политика государственного регулирования цен,

Возможная реакция конкурентов и торговых посредников.

Этапы ц/о:

1. Постановка задач ценообразования. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Определение спроса. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Оценка издержек. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Анализ цен конкурентов. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара

5. Выбор метода ценообразования. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

-«средние издержки плюс прибыль» (самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров);

-анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.);

-установление цены на основе ощущаемой ценности товара (Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть);

- установление цены на основе уровня текущих цен (Назначая цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Уместно, когда сложно определить эластичность спроса);

- установление цены на основе закрытых торгов.

6. Установление окончательной цены. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

45. см. 26

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. 

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка).

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий д/последующ. акта передачи.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционир-ю канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который участвует в процессе движения товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

-Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

-Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель).

-Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

-Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) .  

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное независимое предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Три основных типа ВМС:

1.        КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2.        ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

3.        УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Горизонтальные маркетинговые системы

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

46.

Продвижение.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы продвижения и распределение. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. 

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. 

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. 

Public relations  (связи с общественностью) - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. 

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. 

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Элемент комплекса продвижения	Характер контакта: массовый/личный	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовый	Оплата рекламного времени и места	-Эффективное средство охвата большого числа людей	-Высокие абсолютные издержки
Личные продажи Разведка (выявл-е потенц. клиентов); Подготовка к контакту; Контакт; Презентация; Заключение сделки; Сопровождение заключенной сделки.	Личный	Выплаты персоналу в виде жалования или комиссионного вознаграждения	-Мгновенная обратная связь -Высокий уровень убеждения -Возможность выбора целевой аудитории -Возможность предоставления комплексной информации	-Очень высокая стоимость на одну презентации товара -Эффективность зависит от конкретного продавца
Связи с общественностью	Массовый	Прямые выплаты СМИ отсутствуют	-С точки зрения потребителей – самый надежный источник	-Трудно добиться сотрудничества СМИ
Стимулирование сбыта – купоны, скидки, премии, подарки, лотереи, пробники, продажа в наборах и пр.	Массовый	Широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования	-Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки -Гибкость	-Часто используется неправильно -Может привести к конкурентным войнам -Легко поддается копированию
Прямой маркетинг – каталоги, ч/з интернет, по телефону, телевизору, радио, почте	Личный	Затраты на почтовую рассылку, телефон или компьютер	-Сообщения можно быстро подготовить -Обеспечивает установление отношений с клиентом	-Невозможность ответной реакции клиента -Управление базами данных требует больших затрат

Пропаганда, связи с общественностью (PR) – элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнение потребителей, потенциальных клиентов и других заинтересованных групп (акционеров, поставщиков, сотрудников) о компании, ее товарах и услугах. В качестве инструмента PR могут быть использованы мероприятия событийного характера, лоббирование, годовые отчеты, создание имиджа и publicity (неличная, косвенно оплачиваемая форма представления организации, товара, услуги). Фирма имеет незначительный контроль над тем, что говорится, кому и когда, так как не оплачивает публикацию или рекламное время. publicity может иметь форму газетного очерка, редакционной статьи или пресс-конференции с представителями компании. Компания производит косвенную оплату publicity через оплату работы персонала PR и затрат на проведение PR-акций.

47.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер (купоны, призы, конкурсы, зачетные скидки и т. д.) поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стим-е сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации  товара. Субъекты стим-я сбыта – покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются след-е направления стим-я сбыта:

стим-е потребителей (нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; вкл. в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии);

стим-е торговых посредников(вкл. зачетные талоны, скидки, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу);

стим-е собственного торгового персонала фирмы(бонусы, конкурсы, встречи продавцов);

стим-ие бизнеса (направленное на генерирование  деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал).

Стимулирование продаж имеет свои преимущества (эффективное средство изменения поведения в короткие сроки, гибкость) и недостатки (часто используется неправильно, может привести к конкурентным войнам, легко поддается копированию).

Деят-ть по стим-ию сбыта предусматривает установку целей компании в данном направлении (в общем и в целом эта деятельность должна быть нацелена на формирование долговременных взаимоотношений с потребителями); выбор инструмента стимулирования; разработку, предварительное тестирование и реализацию программы стимулирования сбыта. После завершения процесса стимулирования сбыта компания должна непременно оценить его результаты.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1)ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2)предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1)Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.  Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения. 

48.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Основные характеристики рекламы:

-Общественный характер Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу

-Способность к увещеванию Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце

-Экспрессивность Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной

-Обезличенность Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

2. Побудительная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории.

3. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

4. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 

5. Корпоративная (имиджевая) реклама формирует благоприятное мнение о компании.

Разработка рекламной программы:

-выбор целевой аудитории и разработка целей рекламной деятельности;

-трансформация общих целей в конкретные количественно измеряемые цели;

-разработка бюджета рекламной деятельности;

-формулировка рекламного обращения;

-выбор средств распространения рекламы (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет);

-оценка эффекта рекламной деятельности (портфельные, панельные, «театральные» тесты и заключительное тестирование).

Преимущества	Недостатки (ограничения)	Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей	Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране), образ «макулатурности», трудности организации распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие изобразительные возможности специализированных изданий, аудиторий «вторичных читателей»	Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса; специализированные издания - для промышленной продукции и услуг)
Реклама по радио
Массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений, кратковременность рекламного воздействия	Для товаров и услуг массового спроса, эффективна в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения, высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия	Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Кино- и видеореклама
Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения, высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	Недостаточная оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость, определенные трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики, в большинстве случаев демонстрируемые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы)
Наружная реклама
Гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов, как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории, определенные ограничения творческих возможностей воплощения	Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения

 

 

49.

Отрасль - группа предприятий, производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.

Определение предусматривает три способа связи фирм в отрасли. Существует вертикальная связь (поставщики-предприятия), горизонтальная связь (предприятия конкуренты). Фирмы могут быть связаны по диагонали, т.е. различные компании (рекламные бюро, банки, юридические фирмы и т.д.) поддерживают деятельность фирм в отрасли, одновременно формируя свою собственную отрасль.

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

Предприятия подразделяют:

• по размерам

• по охвату географического рынка

• по числу обслуживаемых сегментов

• по системе маркетинга

Классификация конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли

1.Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах:

-расширение рынка путем привлечения новых покупателей или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. 

-постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.

-стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Иногда явно выраженного лидера в отрасли нет, и в качестве лидеров рассматривается несколько орг-ций.

2.Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). Может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

3.Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночный последователь может выбирать стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

4.Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры.

Схема для анализа конкурентов (Портер, Котлер), этапы:

1. Идентификация конкурентов (кто они).

2. Определение целей конкурентов.

3. Определение существующей стратегии конкурентов.

4. Определение предположений конкурентов о ситуации в отрасли.

5. Оценка сильных и слабых сторон.

6. Оценка профиля и реакции конкурентов (если предприятие поменяет свою стратегию, что сделают конкуренты).

Модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера

П ри принятии решения о новых инвестициях или о выходе на новые рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера.

5 конкурентных сил Портера:

1. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

2. Угроза появления новых конкурентов.

3. Сила влияния поставщиков.

4. Сила влияния покупателей.

5. Угроза со стороны товаров-заменителей.

1. Конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Фирмы конкурируют посредством: производства новых видов продукции, совершенствования старых; снижения цены; изменения способов продвижения товаров и т.д. Факторы конкуренции:

1. Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок).

2. Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся).

3. Дифференциация товаров (=> снижение конкуренции).

4. Барьеры для выхода:

• необходимость списания огромных инвестиций;

• экономические факторы;

• социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.);

• нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов);

• проблемы эмоционального характера (роль гигантов, честолюбие менеджеров).

2. Угроза появления в отрасли новых фирм. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

1. Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.

2. Трудность доступа к производственному опыту.

3. Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах (абсолютные затратные преимущества, затраты переключения с одного вида товара на другой и др.).

4. Дифференциация товара.

5. Доступ к каналам распределения.

6. Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции. Как правило, 3-4 предприятия контролируют 70 % рынка в отрасли.

3. Сила влияния поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Цена и качество товаров поставщиков определяет цену и качество товаров производителей. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. Количество поставщиков.

2. Уровень концентрации поставщиков и производителей.

3. Дифференциация товаров поставщиков.

4. Наличие товаров-заменителей.

5. Угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.

4. Сила влияния покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:

1. Количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние).

2. Объем закупок.

3. Дифференциация товара (чем выше дифференциация, тем меньше сила покупателя).

4. Доходы покупателей.

5. Уровень информированности покупателей (чем выше информированность, тем выше влияние).

6. Угроза интеграции назад.

5. Угроза со стороны товаров-заменителей. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:

1. Функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние).

2. Цен на товары-заменители.

С ВОТ-анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.