2.2. Рекомендации по созданию эффективной социальной рекламы

Социальная реклама – это, в первую очередь, коммуникация. Раз это коммуникация, то мы имеем дело с классической схемой, когда у нас есть источник, целевая аудитория, сообщение и обратная связь. Тогда показателями эффективности следует считать распознаваемость аудиторией рекламы в информационном потоке, ее запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы, т.е. то, насколько реклама повлияла на готовность людей изменить свою модель поведения. Л.Дмитриева эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называет рекламоспособностью, включающую следующие критерии:

1) сконцентрированность на одной идее – в рекламе должны быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение;

2) цельность аудитории целевого воздействия – рекламоспособная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;

3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, – социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внимание целевой аудитории;

4) доступность для восприятия целевой аудиторией – социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;

5) запоминаемость – рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;

6) убедительность – целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

7) мотивирующая способность – рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы³⁵.

Разработка любых материалов социальной рекламы должна начинаться с описания ситуации, постановки проблемы: причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы. Для этого необходимо проведение мониторинга общественного мнения и социологических исследований. Таким образом, проведение исследований по выявлению социальных проблем является самым первым и решающим шагом в создании рекламной кампании, от которого зависит будет ли реклама эффективной. Кроме выявления проблемы, совпадающей с морально-ценностными ориентирами общества, социологические исследования позволяют правильно определить целевую аудиторию. Основной проблемой определения целевой аудитории социальной рекламы является вероятность мелкого или чрезмерного сегментирования.³⁶ Что обычно приводит к размытому представлению об адресате и, как следствие, неэффективности социальной рекламы. Ведь мало обозначить возрастные рамки аудитории, важно понять чем занимается, чем руководствуется данный сегмент аудитории. Современное общество устроено так, что призывы типа «это касается всех» часто остаются неуслышанными, так как зачастую человек не видит себя в «зоне риска». Поэтому необходимо, прежде всего, определить масштабы проблемы и категорию людей, наиболее ей подверженных. Так, например, рекламная кампания против курения для подростков будет значительно отличаться от такой же кампании для взрослых курильщиков. В этом плане важную роль будет играть возрастная составляющая, а вместе с ней и методы воздействия. Ведь в различном возрасте у человека появляются все новые авторитеты, которые можно использовать в рекламной кампании. Выявление четкого статуса и роли на первом этапе разработки проекта социальной рекламы дает возможность определить место, время, содержание речи, а главное способ подачи материала, а также авторитетное лицо для успешной реализации проекта.

При всей очевидности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели. Для создания успешно работающей рекламы надо четко понимать, что, как и когда нужно получить в качестве результата. Вся рекламная кампания в дальнейшем строится в зависимости от поставленной цели и формулировки результата. Проверка эффективности также будет производиться путем сравнения планируемого и полученного результата. Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: «чего мы хотим достичь?»

Это один из важнейших вопросов. Необходимо, чтобы ответ на вопрос был конкретен, достижим и направлен на развитие. Конкретен — значит, результат должен измеряться в понятных и измеримых величинах. Цель не должна определяться как процесс. По словам Владимира Евстафьева, вице-президента АКАР, не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования. Если так называемый креатор придумал красивейшую рекламу, а вышестоящие люди начали ее куда-то бессистемно пристраивать, она ни к чему не приведет. Если вы ее протестируете, проверите на фокус-группе, поймете, как она работает, у вас не будет никаких ошибок. И тогда вопрос о том, что призыв не курить побуждает людей выйти на перекур, будет снят с повестки дня³⁷.

Цель, сформулированная в виде процесса, не имеет конца и может длиться во времени бесконечно. Не измеряемая в натуральном эквиваленте цель не может быть измерена и оценена, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение, и будет ставить в тупик того, кому она поставлена. Социальная реклама не должна ставить глобальных целей, эффективнее разбивать их на небольшие и достигать поочередно.

Следующий шаг после постановки цели, это определение ее достижимости — цель будет достигаться только тогда, когда ее реально достичь, и это по силам тому, перед кем она поставлена. Исполнитель обязательно должен ощущать цель, ее достижение и ресурсы, необходимые для ее достижения. В противном случае неизбежен отказ от достижения реальной цели и переход к поиску причин, объясняющих неудачу, или к поиску подмены истинной цели достигнутыми, но не дающими выгоды результатами.

Направленная на развитие цель должна быть позитивна. При определении желаемого результата нужно четко установить критерии его оценки. А также пути достижения цели. Иными словами, выявить, что необходимо и достаточно для достижения цели. Какие шаги нужно совершить, и в какой последовательности.

Не менее важной составляющей в успешной реализации социальной рекламы является разработка рекламного сообщения. Так как оно является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Проще говоря, социальная реклама – это некий коммуникатор, который с помощью конкретной формы (текстовой, визуальной, символической и т. д.) воздействует на получателя (общество).

Содержание такого рекламного сообщения варьируется от суммарности таких факторов, как цели рекламного сообщения, используемый вид рекламы, качественный состав аудитории потенциальных потребителей, характер самой рекламной кампании.³⁸

Но, прежде всего, рекламное сообщение должно быть привлекательным и удерживающим внимание аудитории, что приведет к ответной реакции последней на предоставленную ей информацию.

Чтобы создать эффективное рекламное сообщение, нужно придерживаться следующих пунктов:³⁹

• Формирование идеи обращения;

• Оценка и выбор вариантов обращения;

• Исполнение обращения.

Первый этап в разработке рекламного сообщения занимает визуализация (концептуализация), т. е. выявление из множества информации единственно верной концепции (вербальной или визуальной), с помощью которой можно передать необходимое информационное сообщение.

Второй этап – это оценка возможных обращений. Здесь учитывается тип обращения, его желательность, исключительность и правдоподобность.

Исполнение обращения – это непосредственное создание проекта. На данном этапе прорабатываются такие элементы создания, как цвет, шрифт рекламного сообщения, а также иллюстрации, символы, в случае с телевидением – это одежда актеров, интонации, свет, место и многое другое. Здесь также учитываются психология цвета и формы, психографика рекламных текстов, и, как одно и самых важных – мотивы такого сообщения.

Текстовые сообщения

При создании текстовых сообщений нужно учитывать несколько простых правил.

Аудитория не нацелена на получение лишней информации, поэтому не надо напрягать его сложными и длинными фразами, заставляющими думать. Сообщение должно быть простым и понятным, не допускающим двояких трактовок. Это особенно важно для социальной рекламы, поскольку некорректно сформулированное послание может произвести негативный эффект. К подобным примерам мы обращались в предыдущей главе работы. Чем короче и понятнее фраза, тем больше шансов, что ее заметят.

Неправильно поданная социальная рекла­ма, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эф­фекта. Так, например, после выхода ролика московской рекламной кампании «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующего через СМИ применение презервативов, выяснилось, что многие неправильно поняли цель данной рекламной кампании. «Одни посчитали, что это — реклама презервативов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропа­ганду сексуальной жизни и то, что иметь несколько любовников одновременно — вовсе не так уж и неприлично. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил».⁴⁰

Невербальные сообщения

Если в рекламе присутствуют люди, их позы должны соответствовать как текстовому сообщению рекламы, так и состоянию аудитории, которое должна вызвать реклама. Это тонкий психологический вопрос, поскольку телодвижения большинством людей воспринимаются на бессознательном уровне, но при этом несут мощный эмоциональный посыл, который при диссонансе с текстом сообщения вызовет дискомфорт у зрителя. В результате социальная реклама не окажет необходимого воздействия. Такая реклама даст только отрицательный эффект.

Цветовые и звуковые решения

От цветовых решений зависит очень много. Но работать с ними очень сложно. Такую работу лучше всего доверить профессионалам в этой области. Изменение качественных характеристик изображения и звуков может значительно изменить состояние, вызываемое просмотром рекламного сообщения. Для каждого состояния есть свой набор характеристик, и при точном их воспроизведении можно достичь нужного состояния независимо от смыслового наполнения рекламы. Этот вопрос также относится к области психологии восприятия, что заслуживает отдельного исследования. В нашей работе мы лишь отметим огромную значимость психологической составляющей в рекламной сообщении, чем невозможно пренебречь при создании социального ролика.

Чтобы создать качественный рекламный продукт, нужно продумать его коммуникативный образ, найти неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем, а также воспользоваться нетрадиционной техникой или стилем воплощения рекламного обращения.⁴¹

Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности.

Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

Современный российский исследователь социальной рекламы Гюзелла Николайшвили⁴² говорит также об ошибках, допускаемых при производстве социальной рекламы, особенно по «темам-врагам» — наркомании, алкоголизму, СПИДу, курению, терактам, сводятся к пяти главным (они прекрасно обнаруживаются в сравнительно недавнем опыте отечественных рекламистов). Те, кто до сих пор не считает нужным советоваться с экспертами по воздействию социальной рекламы на потребителя, рискуют их повторить.

1. Демонстрация в рекламных материалах атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, крыс, бутылок, дымящихся сигарет и тому подобного — что бы привлекало интерес к проблеме и не вызывало ее отторжения. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные. Так случилось в Америке в 2002 году, где дети 10–12, которые ничего не знали о марихуане, живо ей заинтересовались, вызвав рост потребления на целых 10 %.

2. Употребление отрицательных частиц «не» и «нет». Известно, что отрицательные частицы вычитаются подсознанием.

3. Использование в социальной рекламе черного цвета. Черный цвет — очень стильный и выразительный. И часто в дизайне он усиливает художественное решение идеи. И если на Западе сознание людей не перегружено стрессами и неопределенностью, то наших соотечественников, и без того задавленных проблемами, черный цвет не выводит на поиски решения проблемы, а наоборот, склоняет к депрессивному выбору.

4. Слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но — иногда такое решение может послужит опять-таки рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.

5. «Сползание» дискурса в сторону назидательной пропаганды, пафоса, давления. Такой текст или слоган сразу вызывает отторжение и желание избавиться от навязчивых нотаций.

К этому списку можно добавить создание безответственной социальной рекламы, когда проблема показана иногда в ошеломляющем шоковом варианте, но в конце ролика, например, не предложен выход из проблемы или контактные координаты, по которым потрясенные зрители могли бы обратиться. В результате зритель остается в состоянии шока и чувства вины, с которыми он адекватно справиться не может и принимает спонтанные и несогласованные решения. Так произошло в 2005 г. с рекламой о детях-сиротах с валяющимися мишками на скамейках, которая вызвала взрыв спонтанных усыновлений от молоденьких девушек и пожилых одиноких женщин. А через год огромное количество детей было возвращено в детские дома из семей, которые взяли ребенка под воздействием минутного эмоционального порыва, нанеся им вторичную травму.

Проанализировав ошибки, можно прийти к следующим альтернативным решениям:

1. Выбирать такие образные аналогии проблемной ситуации, которые были бы похожи, но не цитировали ее полностью, и ни в коем случае не показывать атрибуты беды.

2. Использовать юмор, повышающий запоминаемость ситуации можно только в том случае, если он не заводит решение в тупик.

3. Если проблему без упоминания ситуации обрисовать невозможно, следует обязательно дать в конце материала выход на решение ситуации или на возможность выбора — к примеру, «ты хочешь остаться там, с наркотиками или здесь...»⁴³.

Социальная реклама, по мнению В.Вайнера и А.Балашовой, будет эффективной, если она:

– позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего_либо: антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

– имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

– опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

– не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

– способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

– в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может

призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);

– обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных

социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

– формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

– внимание общественности привлечено к данной проблеме;

– она запомнилась большинству, просмотревших её;

– рекламные обращения вызывали эмоции;

– у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.

Создание социальной рекламы является трудоемким многоэтапным процессом, причем от грамотной работы на каждом из этапов напрямую зависит эффективность социального ролика. Первым шагом является проведение социологических исследований, которые позволят выявить существующую в обществе проблему, отношение к этой проблеме и степень готовности людей решать ее, а также исследование позволит правильно определить целевую аудиторию. Слишком широкое обозначение целевой аудитории снижает эффективность рекламного сообщения, необходимо как можно более детально описать целевую аудиторию и сегментировать ее, если она обширна. Следующим этапом является постановка цели социальной рекламы, которая должна выражаться в конкретных данных, а не в абстрактных формулировках. Непосредственно сообщение должно быть коротким и предельно ясным, поскольку множественные трактовки не допустимы в социальной рекламе, они могут пагубно сказаться на ситуации в обществе и только усугубить проблему, которую призвана решать социальная реклама. При формулировке сообщения необходимо учитывать психологические аспекты восприятия: невербальную составляющую, если в кадре присутствуют люди; психологию цветового восприятия. Эффективно использовать в социальной рекламе позитивный подход без демонстрации атрибутов проблемы (шприцов, сигарет и т.д), а также при заявлении о существующей социальной «болезни» предлагать «способы лечения».

Заключение

На современном этапе развития Россия переживает значительные изменения во всех сферах жизни. Можно сказать, что период становления основных социальных институтов, в том числе института социальной рекламы в нашей стране пройден. Современный этап развития социальной рекламы можно охарактеризовать как фазу роста всех ее элементов – объемов, охвата аудитории, инфраструктуры. Безусловно, развитие социальной рекламы послужит развитию общества в целом, его нравственных основ. В то же время, Россия всё еще сильно отстает от развитых стран по уровню значения, роли социальной рекламы. Сейчас очень важно выявить основные проблемы, которые испытывает социальная реклама в России, и определить пути их решения.

Поскольку именно телевидение оказывает наибольшее влияние на людей, необходимо уделять особое внимание совершенствованию этой отрасли. Именно ее прерогатива – это борьба с вредными привычками, популяризация здорового образа жизни, призыв к охране природы, привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам. Социальная реклама  на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование. Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака. Реклама является одним из способов достижения этих целей. В развитых странах западной Европы и США роль социальной рекламы на телевидении достаточно велика, заниматься ее созданием престижно, она помогает правительству достигать необходимых показателей, эффективно поддерживает достойный уровень жизни населения. В России пока ситуация несколько иная: финансирование имеет гораздо меньшие масштабы, и сама реклама не настолько эффективна и результативна, как на Западе. Серьезная проблема заключается и в недостаточной разработанности нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную сферу. Федеральный Закон «О рекламе» уже не отражает все стороны постоянно изменяющейся действительности, поэтому стоит проблема его адаптации современным реалиям. Что касается самого определения, то нужно заметить, что термин «социальная реклама» используется исключительно в России. В других странах ей соответствует термин «некоммерческая реклама», или иными словами «общественная реклама».

Данный тип рекламы отличается от других видов тем, что она требует повышенного уровня профессионализма, ведь ее цель – вызвать у человека сильные эмоции, будь то страх, ненависть, разочарование. Она должна создать необходимую атмосферу, заставить человека задуматься над той или иной проблемой, и в конечном итоге принять решение изменить модель поведения, попробовать сделать свою жизнь лучше. Следовательно, необходимо повышать образовательный уровень специалистов, занимающихся рекламой, что также является важной задачей государства.

Эффективность социальной рекламы во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку социаьная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории – от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Данная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы.

Еще одной особенностью социальной рекламы сегодня (особенно это касается западных стран) является активное использование в ней шоковых методов воздействия на аудиторию. Шоковая реклама становится синонимом эффективной рекламы. Однако наряду с достижением цели критерием эффективности является отсутствие побочных эффектов, негативного влияния на психику реципиента, что не всегда соблюдается в шоковой рекламе. Поэтому, на взгляд автора, использование шоковых методов в социальной рекламе должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых– одна из задач теоретиков и практиков социальной рекламы.

В ходе подготовки данной работы мы пришли к выводу, что создание телевизионной социальной рекламы – трудоемкий процесс, в котором важно учитывать не только финансовые затраты, но и мнение будущего потребителя. Телевизионная социальная реклама сравнительно недавно вошла в российское общество, и еще не нашла эффективных подходов к нему. Одной из основных причин неэффективности PSA до сих пор остается однобокость подачи «материала к размышлению». Во многом это происходит оттого, что производством этого «продукта» обычно занимаются непрофессионалы.

Для создания успешного социального проекта важно четкое определение аудитории, а также выявление специфики поведения этой категории людей. Ведь для того, чтобы понять, как обращаться к обществу, нужно понять его отношение к составляющим этой проблемы.

На современном этапе телевизионная социальная реклама создается по образу коммерческой рекламы, так как последняя имеет более эффективный характер. Вследствие этого социальная реклама выглядит однобокой с точки зрения подачи материала. И во многом это происходит из-за неправильной организации проекта социальной рекламы, в том числе определения группы людей, на которую будет направлено сообщение. Основной проблемой определения целевой аудитории социальной рекламы на телевидении является вероятность мелкого или чрезмерного сегментирования. Что обычно приводит к размытому представлению об адресате и, как следствие, неэффективности социальной рекламы. Ведь мало обозначить возрастные рамки аудитории, важно понять, чем занимается, чем руководствуется данный сегмент аудитории. Правильно созданная реклама действует на человека не как раздражающий фактор, а возможность изменить общество.

Создание социальной рекламы на ТВ требует не только финансовых затрат, но и затрат «духовных», т.к. действительно эффективная реклама должна быть четко проработана и структурирована. Это помогает аудитории включиться в процесс безболезненно, а значит, с большей отдачей и энтузиазмом.

Для того, чтобы реклама на телевидении стала более качественной, профессиональной, результативной необходим комплексный подход. В настоящее время необходимые меры принимаются, и остается надеяться, что вскоре результаты деятельности будут не хуже, чем в странах Запада.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 № 38 // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006 г. № 12. Ст. 1232

2. Аверьян И. Культура заговорила на языке шпаны: [Цензура на рос. ТВ: пора что-то менять] // РФ сегодня. - 2004. - №8.

3. Астахова. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир,№ 2, 1994.

4. Беляков Д. Извините, что мы к вам обращаемся: [социальная реклама на телевидении] // Индустрия рекламы. – 2004. - № 15.

5. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. - М. МГАПИ , 2005.

6. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2003.

7. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2001.

8. Васильев Г. А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

9. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия - 17 марта 2003 года.

10. Дмитриева Л. М. и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

11. Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С. Социальная реклама: учеб. пособие/ под общ. ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

12. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой / Ж.-М. Дрю. СПб, 2002.

13. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2003.

14. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

15. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

16. Лебедев А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

17. Макарова Т. В., Ткаченко О. Н., Капустина О. Г. Основы информационных технологий в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

18. Матанцев А. Н. эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.

19. Матвеева Л. В. Культура и СМИ: размышления о феномене «разорванной коммуникации». - Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. № 1., 2007.

20. Михеева Л. С. Роль телевизионной рекламы в процессе социализации детей и подростков [воздействие рекламы на детей, изучение внимания по отдельным возрастным группам]// Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 2.

21. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.

22. Николайшвили Г. В Краткая история социальной рекламы. М., 2006.

23. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в поле виртуальных коммуникаций: попытка гуманизации политического пространства // Публичная политика в современной России: субъекты и институты. – М., 2006.

24. Перепечаева Яна. Психологические аспекты социальной рекламы. М., 2001.

25. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшинз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.

26. Потапова У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. М., 2002.

27. Савельева О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // журнал «Человек», №№ 2-3, 2006 г.

28. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004.

29. Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара, 2006.

30. Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг, 2006.

31. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: учеб. пособие. - М.: Индекс Медиа, 2006.

32. Федотова Л. Н. Социальная реклама: пограничные случаи [проблемы определения границ между социальной, политической и коммерческой рекламой]. - Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика № 3., 2009.

33. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.

Электронные ресурсы

1. Бердюгин О. О качестве социальной рекламы. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5392&SECTION_ID=107

2. Гнесин Е. Особенности развития социальной рекламы в России. URL: http://www.socreklama.ru/

3. Железняк С.В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества // Государственная реклама в системе государственных ком-муникаций: Материалы науч.-практ. конф. М., 2004. URL: http://www.cccp-online.ru/? id=17

4. Как относятся россияне к социальной рекламе? URL: http://festival.ru/netcat_files/203/215/Doklad_MMFR.pdf

5. Корсаков Д. Повышение эффективности социальной рекламы в России. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php? ELEMENT_ID=5382&SECTION_ID=113

6. Куракина Е. Социальная реклама – какой она будет? URL: http://www.advertology.ru/article8887.htm

7. Милехин А.В. «Анализ общественного мнения о деятельности органов государственной власти Российской Федерации» // Государственная реклама в системе государственных коммуникаций: Материалы науч.-практ. конф. М., 2004. URL: http://www.cccp-online.ru/? id=17

8. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? URL: http://www.socreklama.ru/

sr_article.php?%20arti_id=56

9. О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации. Федеральный закон Российской Федерации от 18 мая 2005 г. N 51. URL: http://www.rg.ru/2005/05/24/vybory-doc.html

10. Разбегин Ю. В. Методы оценки эффективности рекламных кампаний. URL: www.socreklama.ru

11. Реклама // Викисловарь (многоязычный открытый словарь). URL: http://ru. wiktionary.org/wiki/

12. Социальная реклама: бесполезная трата денег или необходимость? URL:http://www.finam.info/need/news22ABE00001/default.asp

13. Стендзениекс Эрикс. Социальная реклама: продукт как сообщение. URL:http://www.socreklama.ru/analytics/experience/list.php?ELEMENT_ID=5240&SECTION_ID=112

1 Г. Николайшвили «Социальная реклама в политическом процессе современной России», http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5194&SECTION_ID=125

2 О рекламе: Закон Российской Федера­ции // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.

3

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в поле виртуальных коммуникаций: попытка гуманизации политического пространства // Публичная политика в современной России: субъекты и институты. – М., 2006. – С. 73

4 Т. Астахова «Хорошие идеи в Америке рекламируют», http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=110

5 Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

6 Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999.

7 «Социальная реклама», по материалам журнала «Рекламодатель», №11, 2008. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

8 «Социальная реклама», по материалам журнала «Рекламодатель», №11, 2008. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

9 Гюзелла Николайшвили «Государство и социальная реклама» http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107

10 Г. Николайшвили «Краткая история социальной рекламы» http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=110

11 Федеральный закон «О рекламе» (от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ)

12 Федор Кравченко. «Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения». из Сборника конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» 2009 г. http://www.esarussia.ru/publications/collection/s2/index.php?ELEMENT_ID=1513

13 Федор Кравченко. «Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения». из Сборника конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» 2009 г. http://www.esarussia.ru/publications/collection/s2/index.php?ELEMENT_ID=1513

14 http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5483&SECTION_ID=113

15 Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе».

16 Федеральный закон № 235-ФЗ от 18 июля 2011г. «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности».

17 Там же.

18 Там же.

19 http://www.esarussia.ru/publications/collection/s1/index.php?ELEMENT_ID=1551

20 http://www.esarussia.ru/publications/collection/s1/index.php?ELEMENT_ID=1551

21 Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2003. — 520 с.

22 Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. – М. : Центр, 2003. – 381 с.

23 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб. : прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с.

24 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб. : прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с.

25 Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я.

Райгородского. – Самара : БАХРАХ-М, 2007. – 752 с.

26 Любовь Борусяк, «Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы».

27 Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., и др. Социальная реклама/ под общ. ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2009. - С. 48

28

Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., и др. Социальная реклама/ под общ. ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2009. - С. 48

29 Цит. по: Социальная реклама. – М., 2009. – С. 38

30 Там же. – С. 39-40

31 Там же. – С. 40

32 URL: http://community.livejournal.com/advertka/6869124.html

33 См. там же

34 URL: http://www.nashi-deti.ru/ Video/

35 . Дмитриева, Л.М. Социальная реклама / Л.М.Дмитриева. – М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2009. – 272 с.

36 См., например: Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., и др. Социальная реклама/ под общ. ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2009. - С. 59

37 http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

38

Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., и др. Социальная реклама/ под общ. ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2009. - С. 65

39 Там же.

40

Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе?

URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?%20arti_id=56 (дата обращения 26. 02. 2010).

41 Дмитриева Л. М. и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2006. – С. 48

42 http://www.advlab.ru/articles/article720.htm

43 http://www.advlab.ru/articles/article720.htm