Тема 14. Организация и управление процессами товародвижения и продажи товаров

Задача сбыта товара во многом не совпадает с задачей проникновения на ры­нок. Так, например, чтобы войти с товаром на рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль, наобо­рот— выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? В основном это определяется организацией сбыта товаров.

Рассмотрим такие важные элементы сбыта, как системы каналов и методов распределения товаров, продвижение товаров к покупателю, органи­зация и стимулирование продаж.

Каналом распределения товаров называют путь от производителя товара к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце концов, оказывается выгодным для фирм-производителей товара. Выго­да эта определяется, прежде всего, тем, что фирма-производитель передает то­вар специализированному предприятию, которое в силу специализации рабо­тает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия — для нее прибыльнее ис­пользовать эти деньги в производстве. В конечном счете, все решает норма при­были: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят пре­вращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо. Схема (см. рис. 7.1) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (Пр) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя кли­ентами, должны установить с ними девять связей. Работа через посредника со­кращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно умень­шить расходы на сбыт.

Канал распределения товара — это не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения — сложная система, решающая многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе и с потенциальными.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3.Стимулирование сбыта — поощрение покупателя и продавца за осуществление сделки купли-продажи.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров — приспособление их к последним требованиям покупателя.

6. Финансирование канала распределения товара.

7. Обеспечение риска, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом конкретном случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую — посредник, а какую придется целиком перело­жить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель — покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный — трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень), мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень). Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его называют также каналом прямого маркетинга.

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать обрат­ные — например, канал утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов «своих» товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные ка­налы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отхо­дов, соответствующие оклады и т. д.

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной, вторая — вертикаль­ной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоя­тельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий конеч­ный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит опти­муму в целом. Рассмотрим следующий пример (рис. 7.2).

Имеются два производителя товаров (А и Б) и три потребителя товаров (№ 1, № 2 и № 3). Все эти элементы канала распределения действуют независимо. Каждый производитель располагает определенным количеством товара: 60 и 40 (в усл. ед.). Каждый потребитель готов приобрести определенную часть это­го товара: 50,30 и 20. Относительная величина прибыли (эффективность) каж­дого из производителей при продаже товаров каждому их потребителей пока­зана в табличке на рис. 7.2 (в усл. ед.).

При горизонтальной организации каналов распределения товаров (рис. 7.2,а) каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производи­телей сталкиваются: один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограни­чена. В итоге стихийно складывается распределение, один из важнейших вари­антов которого показан на рис. 7.2,а. При этом производитель товаров А полу­чает прибыль, равную сумме произведений единиц товара, направляемых каждому из потребителей, на соответствующие эффективности.

Прибыль про­изводителя товара А = 10 • 16 + 30 • 10 + 20 • 8 = 620. Аналогично для производителя товара Б. Прибыль производителя товара Б = 40 -12 + 0 -18 + 0 -6 = 480.

Производитель товара А оказался в явном выигрыше. Казалось бы, что мо­жет быть для него лучше? Не будем, однако, торопиться с выводами.

Рассмотрим вертикальную организацию каналов распределения товаров (рис. 7.2). В этом случае, как упоминалось, распределение товаров осуществляется в интересах не отдельного производителя товара, а системы в целом: принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль обоих производителей бу­дем максимальной. На рис. 7.2,6 показано такое оптимальное распределение.

Общая прибыль производителей А и Б = 50-16+0-10+10-8+0-12+30-18+10-6=1480.

Это существенно (на 35%) больше, чем суммарная прибыль при горизон­тальном распределении (620 + 480 = 1100).

Разделив полученную при вертикальном распределении общую прибыль пополам 1480/2, получим 740 единиц, что значительно больше, чем прибыль «победителя» при горизонтальном распределении товара (740 - 620 = 120).

Пример также убедительно демонстрирует, что оптимальное распределе­ние не может идеально удовлетворить всех участников канала: кому-то для до­стижения общего успеха приходится поступаться своим индивидуальным ре­зультатом. Так, например, производителю товара Б приходится часть товара направлять по неэффективному пути к потребителю № 3. Это лишний раз под­тверждает известный жизненный принцип: для общего успеха следует идти на частные жертвы.

Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элемен­тов является хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего предстает производитель либо оптовый торговец, но в принципе им может быть и тот, кто держит в руках розничную торговую сеть.

Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.

1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия — базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элемента­ми предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель товаров выдает привилегии на торговлю сво­ими товарами оптовикам или розничным торговцам, либо тем и другим.

Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фир­ма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:

- форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;

- избирательное распределение — фирма предоставляет права распределе­ния строго ограниченному количеству участников;

- смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участ­ников с наделением их привилегиями в распространении товара. Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посред­ники — юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).

Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями оценки являются следующие: выполнение нормы сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара, объем и качество сервиса для покупателей и т. д. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.

Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов.

По данным статистических источников, затраты на товародвижение достига­ют у фирм-производителей 13,6 % и у фирм — промежуточных продавцов 25,6 % от суммы продаж.

Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него (по степени возрастания затрат) показана на рис. 7.3.

Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из них по­рой вызывает нежелательные эффекты для другой. Так, с одной стороны, целе­сообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это уменьшает расходы на складирование и поддержание запасов), с другой — чем больше заказанная партия товара, тем дешевле каждая его единица, кроме того, наличие значи­тельного количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара вы­годнее, с другой — при этом учащаются случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или водным магистралям, с другой — это увеличивает срок доставки това­ра, повышает возможность его порчи за время доставки и т. д.

транспортировка за пределы региона - 46%;

складирование - 25 %;

обработка заказов – 4 %;

административные расходы - 4 %;

поддержание материально-товарных запасов - 10 %;

получение и отгрузка заказов - 6 %;

упаковка – 5 %.

Выход из подобных противоречий, во-первых, в решении многих задач оптимизации (для этого существуют специальные методы), а во-вторых, в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте.

Сложнейшая задача обеспечения наиболее эффективного товародвижения должна координироваться во всех ее элементах и осуществляться под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.

Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с использовани­ем ЭВМ. Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдает приказ на его отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных запасов, делает заказ на соответствующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько десятков секунд.

Об упаковке товара уже упоминалось. Здесь можно добавить, что при выборе упаковки необходимо соотносить ее стоимость со стоимостью товара, избегать применения для упаковки дефицитных ресурсов, учитывать возможности ее повторного использования и утилизации. В последнее время все большее значение приобретают экологические требования к упаковке, в частности, возможность ее уничтожения и утилизации без нанесения ущерба окружающей среде.

Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара и во многом зависят от нее. Следует иметь в виду, что этот элемент товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате возмож­ной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены к неизбежному минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более дорогом транспорте и на большее расстояние, но при меньшем количестве перевалок.

Выбор вида транспортировки товара — важнейшая задача маркетинга. Каждый из видов транспортировки обладает, с точки зрения достижения целей фирмы, рядом достоинств и недостатков.

Железнодорожный транспорт — используется наиболее широко. Он служит для перевозок всевозможных тяжелых машин, механизмов и конструкций, автомобилей, сельхозпродуктов, полезных ископаемых, строительных материалов, хими­катов и других подобных грузов. Это наряду с водным наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Его главный недостаток—необ­ходимость наличия дорогостоящих железнодорожных магистралей.

Водный транспорт используется для перевозки твердого и жидкого топли­ва, зерна, строительных материалов, руд, химических удобрений и других по­добных материалов. Достоинства этого вида транспорта— дешевизна и воз­можность доставить грузы в удаленные, лишенные железных дорог уголки страны. Недостатки — малая скорость, привязанность к водным магистралям и зависимость от погодных условий.

Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей стране в последние годы, служит для перевозки одежды, бумаги и товаров из нее, обору­дования, строительных материалов, продуктов — в первую очередь в пределах городов. Он особенно рентабелен для перевозок дорогостоящих и скоропор­тящихся товаров на небольшие расстояния. Его главный недостаток — дорого­визна и большая зависимость от состояния дорог.

Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся продуктов, изделий высо­ких технологий, в том числе радиоэлектроники и других дорогих грузов, на большие расстояния. Этот вид транспорта незаменим в условиях доставки гру­зов в отдаленные и труднодоступные районы, срочной транспортировки остро необходимых грузов и т. п. Его главный недостаток — дороговизна и потреб­ность в оборудованных местах посадки.

Специфическим, но весьма важным для экономики страны и рынка являет­ся трубопроводный транспорт. Он используется для транспортировки нефти, газа, каменного угля, химических продуктов. Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки товаров. Его главный недостаток—дороговизна сооружения трубопроводов, необходимость значительных капитальных вложений в их создание, а также ограниченный набор переправляемых с их помощью товаров.

Стоимость: воздушный, автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный.

Соблюдение сроков доставки: воздушный, водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный.

Скорость доставки от двери к двери: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Возможность доставки в любые точки страны: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Универсальность (способность транспортировать различные грузы): трубопроводный, воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный.

Интенсивность перевозки (число отправки груза в сутки): водный, железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный.

В последнее десятилетие большое развитие получили контейнерные перевозки, позволяющие наилучшим образом объединить усилия различных видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, воздушного. При этом резко сократилось время на перевозку груза, повысилась его защищенность от утрат и порчи.