36. Характеристика стратегий дифференциации и фокусирования.

Стратегия дифференциации основано на дифференциации товаров, т.е. предложение потребителям большого количества товара одного функционального назначения разных модификаций и характеристик.

Стратегия применяется в случае:

1. Спрос неэластичен по цене.

2. Отраслевой рынок имеет сложную структуру.

3. Запросы покупателей разнообразны.

4. Большое количество покупателей заинтересовано в приобретении товара с дифференцированными характеристиками.

Стратегия дифференциации опирается на:

1. Создание таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателей по его использованию.

2. Приданию товару характеристик, повышающих степень удовлетворения потребителей.

3. Создание особенностей товара, повышающий результативность его применения.

Организация, осуществляя производство товаров разных модификаций, увеличивает вероятность того, что для большого круга покупателей, товар окажется привлекательным. Это основывается на потребительской ценности товаров, определимой покупателем субъективно, в связи с особенностями его потребительского восприятия и соотношением между способностью удовлетворения нужды покупателя и ценой.

Кроме того, существует разница между потребительской и реальной ценностью товара. В этой связи возникает понятие маркетинговой дифференциации, связанной не только с совершенствованием товара, сколько с усилиями по его продвижению.

В зависимости от вариации характеристик качества и цены товара различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию.

При горизонтальной дифференциации товары имеют незначительное отличие от характеристик. А качество и цена остаются приблизительно одинаковыми.

Вертикальная дифференциация подразумевает различия в характеристиках, качествах, уровней цен товара, т.е. ориентируется на уровень доходов потребителей.

Стратегия дифференциации и лидерства по издержкам чаще всего является взаимоисключающими.

Риски стратегии дифференциации связаны с усилием ценового аспекта конкуренции и с появлением товаров имитирующих товары основного производителя.

Стратегия фокусирования предполагает выбор целевого сегмента и удовлетворение потребностей покупателей в сегменте более эффективно, чем у конкурентов.

Сегментирование рынка может осуществляться по различным признакам (географическое положение, предпочтение покупателей).

Конкурентное преимущество при этом создается за счет предпочтения потребителей конкретного сегмента к товару организации.

Данная стратегия применима в условиях:

1. Существуют достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре с заданным функциональным назначением, значительно отличается от среднестатистических.

2. Компетенция организации создает барьеры для выхода новых конкурентов на этот сегмент.

Стратегия фокусирования может приобретать вид сфокусированной стратегии низких издержек или сфокусированной стратегии дифференциации.

В любом случае емкость сегмента должна быть большой.

Риски стратегии фокусирования связаны:

1. С исчезновением различий в значимых для потребителей параметрах товара для целевого сегмента и для всего рынка.

2. С падением цен на стандартную продукцию и переключением потребителей на дешевую стандартную продукцию.

3. С усилением дифференциации.

4. С вхождением в сегмент новых конкурентов.