1.Основные понятия и принципы маркетинга
Маркетинг-вид человеческой деят-ти, направленный на удовлетвор. нужд и потребностей посредством обмена.(Ф.Котлер)
Маркетинг-функциональная область деят-ти, направл-я на обеспеч-е взаимод-ия м/у произ-ом и потреблением на основе ценностных и целевых установок орган-ии.
Понятия:1.Нужда-чувство настоятельной (осознанной) необх-ти в чём-либо,2.Потребности-побуждения к удовлетворению нужды,3.Спрос-потребность в чём-либо, выраженная не только в желании, но и в способности приобретения,4.Товар(раб,усл.)-всё, что м.б.предложено для удовлет-ия спроса,5.Ценность1(до принятия решения о покупке)-оценка потребит-ем способности товара в целом удовлет-ть его нужды,6-Издержки-затраты времени и денеж. средств на приобретение и потребление,7.Ценность2-удовлет-ие требований потребит-ей, которые обеспечивают MIN издержки приобретения, владения, эксплуатации и утилизации.
Принципы марк-га отражают исходные положения марк.деят-ти фирмы, предусматр. знания и потреб-ти потреб-ей, изменяющихся условий рынка и активное воздействие на него.
К основным принципам относят:
-ориентация на потребит-й и удовлет-ие разумных рыночных потребн-ей, -соизмерение ресурсов фирмы с внешними условиями, -гибкость в ценообразовании, -гибкость в удовлет-и требований потребит-й, -ориентация на инновации – достижение MAX результата.
2. Цели маркетинговой деятельности.
Для п/п существуют след-ие цели:
-цели коммерческой деят-ти(например:увеличение прибыли на 15%),
-собственно маркетинговые цели, связанные с привлечением интересов потребит-ей к данном увиду тов/раб/усл.(напр: увеличение доли рынка),
-цели в сфере распред-ия продукции, услуг (возможность оптим-го распред-ия продукции по всей системе логистики),
-цели в области реализации,
-цели, связанные с наиболее эффективным выполнением заказов, стимулированием продаж, рекламой, хранением продукции.
По Ф.Котлеру:1.Достижение MAX уровня прибыли: обеспеч-ся за счёт роста произ-ва,2.Достижение MAX уровня потребления: обеспеч-ся за счёт роста произ-ва и создания рабочих мест, 3.Достижение MAX возможного уровня потребит-ой удовлет-ти, 4.Обеспеч-ие MAX возможного повышения качества жизни населения, 5.Обеспеч-ие MAX возможного разнообразия прод-ии и услуг.
Ограничения по достижению целей: ограничение собственных возможностей п/п, ограничение платёжеспособного спроса населения.
3. Этапы развития маркетинга. (М-маркетиг)
Возникновение М., как самост-го вида деят-ти связано с появлением проблемы реализ-ии деят-ти. Эти проблемы появились на рубеже 19 века, что повлекло развитие М. в крупнейших фирмах США. Практика этих фирм побудила создание курса М. в университете США. Условго можно выделить след.этапы:
1.С момента появления обмена товарами До нач.20 века (появление отдельных элементов М. в практич-ой деят-ти п/п),
2. с 1901-1905- введение курса М. в университете США,
3.1906-1926-формирование отделов М. в крупных фирмах США и создание национальной ассоциации М.,
4.1927-1940-Создание национ-ых ассоциаций М. в странах с развитой рыночной экономикой,
5.1941-1960-формир-ие международной асоц-ии М.
В 1970 в торговых и кооперат-ых институтах водят курс М., ориенация на изучение спроса и конъюнктуру рынка в СССР. С 1980 развитие теории и практики М. с ориентацией на соц.-экономич. и природно-охранные аспекты маркетинга в СССР. В современной России в 92-93 г.-издание журнала «Маркетинг» и в 95 г.-создание российской ассоц-ии маркетинга. С конца 20 века и по наше время маркетинг развивается и активно применяется в субъекта малого, среднего ,крупного бизнеса.
4. Современные концепции маркетинга.
Концепция М.-это общее представление о деят-ти п/п, ориенир-ое на приоритет потребителя, как главного участника рыночных отношений.(трактуется как философия п/п).
Развитие концепций М. соответ-ет эволюции маркет.деят-ти, с этой точки зрения рассматр-ся след-е марк-е концепции:
1.Конц-я производственной ориентации.Реализ-ся по след. схеме: исслед-ие произ-ых возмож-ей п/п---произ-во товара---провижение на рынке---реализ-я товара.
2.Конц.товарной ориентации: исследование товара---произ-во товара---продвижение на рынке---реализ-ия товара.
3.Конц.сбытовой ориентации:исслед-ие рынка---произ-во товара---стимул-ие сбыта---реализ-ия товара с увелич-ем объёма.
4.К.чистого марк-га: ориентация на потребителей (производить только то, что можно реализовать). Схема: ислед-ие потребностей потребит-й---опред-ие ёмкости рынка---произ-во товаров с учётом ресурсов п/п---продвиж-е товаров на рынок---реализ-я товаров.
5.К.социально-этического марк-а. Основана на 3 фундамент-ых идеях: *удовлет-ие здоровых и разумных потребн-ей потребит-й, *достижение основной цели произв-ля с учётом интересов общества, *обеспечение охраны окружающей среды.
6.Марк-г партнёрских отношений:конц-я основана на индивид-х клиентах,кот-е рассмат-ся не только как потребит-и, но и как активные участники произ-ва товара. Такая практика существует при индивид-ых заказах потреб-ей товаров, но ещё не распространена в столь широких масштабах.
5. Виды маркетинга
По конечному назначению товара различают:
-М.производственно-технического назначения(товар предназначен для произ-ва, например станок),
-М.потребительских товаров,
-М. услуг.
По геграфич.-территор. признаку:
-Внутренний (внутри РФ), -Внешний (Международный).
В завис-ти от спроса и реализ-ии товаров:
-Стимулир-ий М.(стимулир-е и развитие спроса, например промо)
-Развивающий М. (примен-ся,когда есть потенц-ый спрос, но нет реального)
-Ремаркетинг(когда спрос на тов/раб/усл. снизился и его необх. восстановить в прежних объёмах)
-Синхромаркетинг-применяется, когда спрос на Т/Р/У колеблется в различные периоды времени.
-Демаркетинг-использ-ся когда спрос на Т/Р/У слишком большой и превышает производственные возможности п\п.
-Поддержив-ий М.:когда спрос полностью соответ-т возмож-ям п/п.
-Противод-ий: когда потребление тех или иных продуктов вредно для здоовья организма или нарушает природную среду, в этом случае должна выпускаться пропаганда.
-Конверсионный М.:когда спрос на прод-ию негативен (необх.принимать экстренные меры).
В зависимости структуры и концепции маркетинга:
-менеджеристский маркетинг: главенство маркет-ой концепции в управлении фирмы,
-инновационный: разработка новых товаров, обеспечивающий учёт предпочтений и требований рынка,
-прямой маркетинг: характеризуется реализ-ей товаров и услуг непосредственно покупателю без посредников,
-косвенный: реализ-ся с помощью посредников,
-бихеоденияверистический: направлен на изучение психологии потреб-ля, мотивацию потребит-го поведения,
-интергрированный: направлен на координацию и уравновешив-ие всех соответ-их маркет-ых воздействий на потрбителя,
-стратегич-ий: направлен на обеспеч-ие достижения долгосрочных целей.
6.Функции М.
Под ф-ей поним.совокуп-ть действий, напрвлен-х на достижение маркет-х целей и задач. Состав ф-ий:
Исследоват-я: 1.исслед-ие потребителей: связано с изучением мотивов приобретения данного товара, определение платёжеспособ. спроса населения, учитываются всё факторы внешней среды.2. исслед-ие товара: установление потребит-х свойств и харак-ик товара, прогнозирование появления товаров-заменителей, определение его конкурентоспособности. 3.исслед-е конкурентов: начинается с выявления группы конкурентов, а также выявление потенциала их возможностей.
Производственная:
1.участие в разработке нового товара: учёт конструкции изделия, требований потребителей в улучшении потребит-их качеств по сравнению с товаром конкурентов. 2.участие в организ-ии произ-ва: заключается в применении прогрессивных и экологически чистых технологий при произ-ве новых товаров (обеспечение серийности и массовости произ-вас учётом пожеланий потребителей). 3.участие в материально-технич. обеспечении (требует точного учёта, рекомендаций маркетологов в использовании исходных материалов)
Распределительно-сбытовая:
1.Формирование спроса: выраж-ся в целенаправленной деят-ти п/п в отношении информирован-ти потенц-х потребит-ей о производимом товаре.2. Организация каналов распределения: занимает значительный вес в работе маркет-ов, заключ-ся в эффективном продвижении продукции от производ-ля до потреб-ля, включая создание торговой сети, ведение оптимал-го складского хоз-ва, оказание транспортно-экспедиц-х услуг.3.проведение товарно-ценовой политики (формирование номенклатуры и ассортим-та продукции, опред-ие объёма продаж по каждой единице товара, устан-ие цен в завис-ти от ситуации на рынке, от с/с продукции, достижение поставленной цели п/п, увеличение доли рынка)4.Продвижение товаров на рынок: зависит от правильно организ-ой рекламной деят-ти, а также использов-е различных средств стимулир-ия продаж.5.Сервисное облуживание покупателей: для формирования стабильного уровня продаж требуется комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуат-ей и потреблением продукции.
Управленческая.