1. Как можно охарактеризовать целевую аудиторию, на которую рассчитана данная реклама, расположенная на рекламных щитах в большом городе?

Решение: Люди, проживающие в большом городе и пользующиеся сотовой связью, которые вынуждены жить далеко от своих близких и постоянно общаться с ними по телефону; либо любят много разговаривать с друзьями и не следить за временем (на это указывает изображение часов на плакате). Также это люди, уже знакомые с рынком операторов связи (нет никакого описание компании).

Скорее всего это люди либо достаточно молодого возраста – любительницы поболтать с подружками; либо люди пожилого возраста, которым удобнее общаться по телефону, нежели ехать куда-либо.

2. Какие функции выполняет упаковка импортных сливок?

• вмещение продукта;

• удобная крышечка, которая будет герметично закрывать упаковку и не позволит товару испортиться, если его не используют полностью;

• общая информация о продукте: состав, производитель, срок годности и т. д.

• содействие сегментации рынка: указание на вкусовые различия продуктов (для любителей сладкого)

• дополнительная реклама товара: изображение аппетитного мороженого, слова «непрерывное удовольствие», использование очень ярких красок и т. д.

3. Американский холдинг, выпускающий эко-автомобили класса люкс, выходит на российский рынок. Какую стратегию ценовой политики стоит проводить холдингу?

Стратегия «снятия сливок» - так как конкуренции среди поставщиков эксклюзивных эко-авто в России нет, и в ближайшее время вряд ли появится. Холдинг может выставлять высокие цены на свои высококачественные автомобили.

4. Компания по выпуску детского питания решила расширить ассортимент своей продукции и запустила производство нового товара под той же товарной маркой – фруктовый десерт для детей. Какую стратегию стоит применить для вывода товара на рынок?

1. анализ предпочтений потребителей посредством наблюдения в магазинах за мамами-покупательницами, а также интервью с покупателями непосредственно при выборе покупки;

2. открытый hall-тест в форме дегустации нового товара мамами малышей – они знают предпочтение своих детей, на что чаще всего происходит аллергическая реакция, какие фруктовые добавки предпочитают дети и т.д.;

3. проведение акций в магазинах (например, бесплатно десерт прилагается к упаковке детского питания)

5. Какую стратегию «цена-качество» избрали следующие компании для своих товаров:

• «Phillips» (высокая цена в сочетании с высоким качеством)

• Косметика и парфюмерия «Oriflame» (высокая цена при среднем качестве)

• Ноутбуки «DELL» (средняя цена и среднее качество товара)

• Телевизоры и DVD-плееры «Shivaki» (средняя цена и достаточно низкое качество)

• Китайская одежда «Made in China» (низкая цена при низком качестве)

1. На упаковке крема для рук фирмы «Пенелопа», изображен зеленый круг с желтой буквой «П» внутри. Чуть ниже имеется надпись «Пенелопа». Какие составляющие фирменного стиля присутствуют на упаковке крема?

РЕШЕНИЕ:

Присутствуют такие составляющие как:

- товарный знак, т.к. данное изображение отличает товары данного производителя от товаров конкурентов

- логотип: желтая буква «П» в зеленом круге представляет сокращенное обозначение фирмы

- фирменный блок: логотип + полное название фирмы

- фирменный цвет (а точнее сочетание фирменных желтого и зеленого цветов)

2. Крупный производитель молочной продукции выводит на рынок новый для себя товар – йогурт с мюсли – и проводит исследования по данному товару. Для участия в исследовании отбирались респонденты, которые оценивали рекламные материалы и отвечали на вопросы о значимых свойствах товара, тестировали варианты упаковки и обозначений торговой марки, а также сравнивали с товарами других производителей. Какой метод маркетинговых исследований был применен?

РЕШЕНИЕ:

Был применен такой метод как холл-тест, т.е. респонденты отвечали на вопросы о своем потребительском поведении по отношению к данному продукту, а также о рекламной продукции данного товара.

3. Строительная компания «Мега-строй» продает квартиры в элитном районе за 900 у.е. за кв.м. в отличие от средней цены в 1000-1250 у.е. При этом качество строительных работ не уступает конкурентам. Какую стратегию ценообразования по показателю цена/качество применяет компания «Мега-строй»?

РЕШЕНИЕ:

Компания применяет стратегию глубокого проникновения на рынок, т.к. качество товара высокое (т.к. квартиры находятся в элитном районе, что само собой является признаком качества), а цена средняя, т.к. хоть и ниже, но не значительно.

4. К какому типу товаров можно отнести сумки фирмы «Louis Nuitton»? Данная продукция всемирно известна, считается качественной и престижной, покупатели готовы преодолеть значительные расстояния и потратить большие суммы, чтобы приобрести этот товар.

РЕШЕНИЕ:

Данный товар можно отнести к товарам особого спроса, т.е. потребители надеются купить данный товар, а сама покупка требует больших затрат, плюс ко всему покупатели готовы приложить значительные усилия ради покупки именно этих сумок.

4. Фирма «Charmel» производит элитную косметику и парфюмерию. Основная доля покупателей данной продукции привержена только этой марке и готова покупать ее продукцию даже при повышении цен. Какой тип сегментирования рынка наиболее приемлем для фирмы «Charmel»?

РЕШЕНИЕ:

Наиболее приемлемо сегментирование по поведенческому признаку, т.к. рынок делится на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, формируются когорты покупателей - приверженцев именно этой фирмы или конкретной продукции данной фирмы.

1. Суинни Тодд маньяк-парикмхер – самый известный парикмахер в Лондоне. На грязных улочках и на Трафальгарской площади знают его. Попасть на приём к нему можно лишь по предварительной записи – и то очередь расписана на полгода вперёд поденно. Суинни даже устал от постоянных писем лондонцев с просьбой принять их. Какой тип маркетинга целесообразно проводить Суинни Тоду в сложившихся обстоятельствах?

ОТВЕТ: Противодействующий маркетинг, дабы сократить спрос.

2. В стране Архаике с обширной территорией на рынке продовольственных товаров работают несколько производителей. В силу небольших своих размеров и неразвитых каналов распределения ни один из них не в силах охватить национальны рынок. Какую стратегию сегментации рынка удобно избрать компаниям в таком случае?

ОТВЕТ: Сегментирование по географическим признакам.

3. Молодая компания «ПрофХалтура» производит пивные открывашки. Она только выходит на рынок. В силу небольшого первоначального капитала, она производит дешёвые открывашки и не имеет возможности проводить активную рекламную деятельность. Какую стратегию будет использовать компания на стадии роста?

ОТВЕТ: стратегию пассивного маркетинга (дешёвый товар и низкие затраты на стимулирование сбыта)

4. Компания «ЭлитЛюксПремиум» является производителем золотых китайских палочек для еды. К какой стратегии сегментирования рынка стоит прибегнуть компании при производстве подобного продукта

ОТВЕТ: стратегия концентрированного маркетинга (направленность на узкий сегмент в силу дороговизны и престижности позиционирования товара)

5. Молодая компания выпускает технически сложную продукцию (наукоёмкую технику). Целью фирмы является завоевание лидерства по показателям качества товара. Какую стратегию ценообразования в таком случае должна применить фирма?

ОТВЕТ: Фирма должна сразу установить высокие цены на свою продукцию.

Задачи

1. Министерство здравоохранения Российской Федерации проводит кампанию по пропаганде здорового образа жизни: отказ от курения, чрезмерного употребления алкогольных напитков. Министерство стремится выставить на показ негативные, ужасающие последствия данных привычек. Какой канал коммуникации ему лучше выбрать для достижения своей цели?

Ответ: шоковый рекламный ролик

2. Кандидат в депутаты Зазнайкин обратился к политтехнологам с поручением организовать политическую кампанию для победы на выборах. Что будет являться ценой его политической кампании согласно концепции 4 Р политического маркетинга?

Ответ: участие в различных агитационных мероприятиях плюс расходы на кампанию

3. Компания разработала фирменный стиль домашней одежды для пенсионерок-домохозяек. Какой принцип сегментирования рынка она использовала?

Ответ: демографический, так как идет сегментация по полу и возрасту

4. На протяжении одного года компания «Rainbow» специализировалась на выпуске эксклюзивных зонтов-тростей. В конце года пришел отчет, что спрос на выпускаемый компанией вид зонтов почти сравнялся с показателями спроса на зонты традиционного типа. «Rainbow» стали выпускать зонты с изображением символики Олимпийских игр в Сочи. Объемы продаж пошли вверх. Какой тип маркетинга использовала компания?

Ответ: ремаркетинг, так как компания нашла «изюминку», оживив тем самым спрос на продукцию

5. Какой из важнейших принципов маркетинга нарушает компания, продающая товары низкого качества по высокой цене?

Ответ: ориентация на потребителя

Задачи по маркетингу

1. Японская фирма «Sony» долгие годы занимает в бытовой электронике позицию лидера по внедрению новых технологий. В 80-е годы в массовое производство был запущен первый аудио-плеер «Walkman». В 90-х лазерные технологии записи компакт-дисков, которые также были разработаны «Sony», вытеснили аудио и видео кассеты. Сегодня, инновационная деятельность компании продолжает давать свои плоды – новейшие разработки в цифровых технологиях. Какую стратегию маркетинга применительно к показателям цены и качества следует проводить компании при выводе на рынок инновационных товаров?

Решение: Следует проводить стратегию глубокого проникновения на рынок, при высоком качестве продукции необходимо устанавливать среднюю цену.

2. Определите на какой сегмент рынка ориентирована продажа спортивного автомобиля Porshe Cayman за 100.000 евро (по демографическим, психографическим и поведенческим признакам)?

Решение: По демографическому признаку: возраст – 30 и более (+ дети богатых родителей, но очень редко); пол – мужской (преимущественно); этап жизненного цикла – молодые и одинокие, молодая семья без детей, пожилые и одинокие (и богатые); уровень доходов – 50 тыс. евро и выше; род занятий – топ менеджеры, бизнесмены, владельцы крупных корпораций, звезды шоу бизнеса.

По психографическому признаку: тип личности – честолюбивая натура; образ жизни – жизнелюб; общественный класс – высший класс.

По поведенческому признаку: стиль приобретения товара – в особых случаях; искомые преимущества – уровень качества, престижность; интенсивность потребления – постоянно; отношение к товару – восторженное; степень готовности к восприятию товара – намеревающийся купить.

3. Компания «Renault» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Отделу маркетинга, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей. Порекомендуйте маркетологам наиболее эффективный, на ваш взгляд, метод маркетингового исследования.

Решение: Наиболее эффективный метод – метод фокус-группы, так как этот метод применяется для генерации новых идей и для получения информации о запросах потребителей и мотивах их поведения.

4. Определите, на каком этапе жизненного цикла находится бутилизированная питьевая вода «Живая вода», если объем реализуемой продукции в 2007 году составил 901 тыс. декалитров, а в 2008 – 1 млн. 80 тыс. декалитров. Товарооборот за 2008 год превысил показатели 2007 года на 19%. В то же время производители воды «Курьинская» запустили в продажу витаминизированную воду «Витаминка». В 2008 – 2009 годах «Живая вода» активно включилась в программу «Здоровое питание населения». Программа предусматривает бюджетное финансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода».

Решение: Находится на этапе роста, так как сбыт – быстрорастущий, основные усилия маркетинга – создание предпочтения к марке, распространение товара – интенсивное, появляются конкуренты.

5. Определите, какую стратегию конкурентных преимуществ использует компания DHL, предоставляя своим клиентам услуги по доставке грузов и почтовых отправлений различными видами транспорта, в сроки на усмотрение заказчика (указание точного времени вплоть до минут) и предоставляя различные способы доставки - курьером или до почтового отделения.

Решение: Компания использует стратегию конкурентных преимуществ - дифференциация, когда фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

1. Какой тип исследования и почему был бы уместнее в следующих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая леденцы, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего университета хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.

в) Фирма «Нивея» хочет выпустить на рынок новый лосьон после бритья, но компания не может выбрать одну из трех рецептур.

А – наблюдение в точке продаж, так как надо посмотреть, кто делает выбор покупки леденцов, какой процент из них принадлежит выбору детей.

Б – интервью, так как нужно выявить отношение студентов, путем открытых ответов.

В – хоум-тест, так как потребители в домашних условиях будут пользоваться товаром на предмет выбора состава.

2. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама?

1. Уровень цен.

2. Близость от дома.

3. Ассортимент.

4. Обслуживание.

5. Система скидок.

3. Какими принципами пользуется при сегментировании рынка табачная компания?

1. пол

2. возраст

3. социальный класс

4. семейное положение

5. социальное окружение

6. социальная одобряемость

7. образование

8. образ жизни и т.д.

4. К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести цветной телевизор "Toshiba" и почему? (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?

Телевизор «Toshiba» является товаром предварительного выбора, поскольку это товар, который потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогами по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

5. Какие методы распределения (интенсивное, эксклюзивное или селективное) и почему вы выбрали бы для следующих товаров: (сигареты "Parliament", автомобили "BMW", духи "Kenzo").

1. сигареты "Parliament" – интенсивный метод, поскольку производители сигарет, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

2. автомобили "BMW" – эксклюзивное распределение, поскольку производители предоставляют исключительные права ограниченному числу дилеров на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий.

3. духи "Kenzo" – селективное распределение, так как число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара (магазины Рив Гош, Золотое Яблоко и т.д.).

6. Многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Утверждают, что еда фирмы "Макдональдс" стимулирует ожирение, что напитки фирмы "Coca - Cola" разрушают желудок. Каким образом может фирма противодействовать подобным слухам в своей деятельности по формированию общественного мнения?

1. Использование рекламы, которая поможет изменить восприятие потребителем свойств товара.

2. Реклама с участием известных личностей.

3. Публичные выступления о пользе товара.

4. Экскурсия на производство.

5. Распространение положительных слухов в обществе (распространение специально обученными людьми нужной информации в метро, в автобусе и т.д.)

6. Публикации в блогах Интернета.

7. Сертификаты качества продукции.

8. Участие в конкурсах, в выставках.

9. Участие в социальных проектах.

1. Такси «3708090» занимается пассажирскими и грузоперевозками. Директор фирмы поставил задачу выяснить уровень облуживания клиентов. Какой метод сбора информации необходимо применить в таком случае? (mystery shopping)

2. В Свердловской области на рынке детской косметики спрос есть, однако скрытый. Какой тип маркетинга необходимо применить фирмам, работающим на этом рынке, чтобы спрос выявить? (развивающийся маркетинг)

3. На каком этапе жизненного цикла товара цена товара самая низкая? (этап зрелости)

4. Контролеру по маркетингу в фирме «Априксус» было поручено выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Какими методами необходимо воспользоваться для решения задачи? Что для этого необходимо проконтролировать? (необходимо проконтролировать прибыльность компании через контроль рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов)

5. Фирма «Прилив» работает в разных географических положениях, соответственно, маркетологу необходимо знать особенности местности. Какую схему организации маркетинга лучше использовать? (Географическую)

6. Директор компании «Растение» планирует открыть отдел социальной политики для ведения социально-ответственного маркетинга. Какие виды компенсации компании принесет этот вид деятельности? (Добрососедские взаимовыгодные отношения с органами власти, создание благоприятного имиджа, повышение лояльности аудитории к компании, эффективная работа внутреннего пиара).

1. В зависимости от характера покупательского поведения потребителей к какому классу товаров можно отнести купленный энциклопедический словарь?

ОТВЕТ: товар пассивного спроса (товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются, в силу малой осведомленности о товаре или отсутствия необходимости, они приобретаются “по случаю”).

2. Каким методом маркетингового исследования следует воспользоваться компании по производству соков и нектаров “Natural ”, которая в целях выявления концепта продукта, единого комплекса восприятия марки решила провести тестирование упаковки своего продукта, ведь упаковка - это реализация смысла, который разработчик заложил в название и концепцию продукта. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и в значительной мере является механизмом продвижения товара, выступая инструментом позиционирования и способствуя узнаванию товара?

ОТВЕТ: Производителю следует воспользоваться методом холл – теста, поскольку данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта. Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении и т.п. Метод позволяет получить наглядное представление результатов в виде графиков, таблиц, карт восприятия. Результаты теста позволяют осуществить выбор оптимального варианта упаковки продукта.

3. К какому принципу сегментирования рынка можно отнести политику корпорации “Дженерал фудс”, производящей молотый кофе «Максвелл хаус». Корпорация продает свою продукцию в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны ит.п.?

ОТВЕТ: В данной ситуации производится сегментирование по географическому признаку. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

4. К какой маркетинговой стратегии можно отнести политику компании Du Pont, специализирующейся на производстве нейлона, которая посредством рекламы достигла наличия огромной целевой аудитории: нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий.

ОТВЕТ: Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта.

5. Охарактеризуйте стратегию ценообразования, используемую компанией МТС, которая при выходе на рынок города Санкт – Петербург в течение первого года работы установила уникальный тариф: все местные вызовы стоили 1 цент - на порядок ниже, чем у местных операторов.

ОТВЕТ: Так как у товара нет явных преимуществ, целесообразно, в таком случае, было использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

Задача 1. Какие угрозы предостерегают товаропроизводителя, когда товар находится на уровне дополненного?

(Любое дополнение влечет за собой возрастание издержек, дополненный товар очень быстро становится ожидаемым, конкуренты могут предложить облегченную версию товара по более доступной цене)

Задача 2. Что может предпринять компания, только выводящая на рынок свой товар, чтобы занять доминирующую позицию?

(Игнорировать конкуренцию, принимать пари, использовать стратегию широкого проникновения)

Задача 3. Каким образом компания может обнаружить основные причины низкого спроса на свою продукцию?

(Аудит розничной торговли (Retail Audit), фокус-группа, холл-тест)

Задача 4. В мире существует три основных формы развития бизнеса – слияние более мелких компаний в одну крупную, открытие собственных филиалов и франчайзинг. О последнем и пойдет речь.

Франчайзинг – это вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона,франчайзор, отдает другой стороне ,франчайзи, право пользоваться известным брендом, обучает секретам своего бизнеса и предоставляет определенные относительные гарантии надежности бизнеса, так как его успешность доказана на практике.

Приведите известные Вам 1-2 примера данной формы отношений. Опишите достоинства и недостатки франчайзинга.

(Примеры франчайзинга - это «Макдоналдс», «Баскин-Роббинс», «Subway».

Плюсы франчайзинга:

1. Капитализация. Самый эффективный способ расширения своего присутствия на рынке – открытие собственных представительств и филиалов.

2. Эффективность управления персоналом. Как правило, франчайзинговые предприятия – самостоятельные юридические и экономические единицы, которые не подчиняются головной структуре напрямую. Штат каждого  такого франчайзингового предприятия небольшой, управлять им можно достаточно эффективно.

3. Мотивация труда. При франчайзинговой схеме у руководителей предприятий есть стимул работать лучше и эффективнее. Т.к. они являются владельцами бизнеса, то их доход будет напрямую зависеть от качества работы. По этой же причине руководители заинтересованы в грамотном подборе кадров и их обучению.

4. Высокие темпы развития бизнеса. Т.к. покупатель франшизы заинтересован в как можно более скором начале работы его бизнеса и, соответственно, в возврате вложенных денег, то скорость развития франчайзингового предприятия значительно отличается от других форм развития.

Отрицательные стороны франчайзинга

1. Отсутствие поддержки. Часто головная структура не только не поддерживает франчайзи, но и в случае возникновения проблем для уменьшения негативного влияния на имидж бренда может отказаться в дальнейшем обслуживании франшизы.

2. Невозможность контролировать качество в полном объеме. Т.к. фрнчайзи является независимым юридическим лицом, то вполне логично, что хочет принимать ряд решений самостоятельно. Это может отрицательно сказаться на имидже бренда в целом и данного филиала в частности.)

Задача 5.Сегодня все чаще на российском рынке можно наблюдать открытие агентств по оказанию услуг рекламы. На какой тип потребителя ориентируются такие компании?

(рынок B2B( бизнес для бизнеса),это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.)