1Продвижение товаров. Стратегия стимулирования. Сущность, цели и правила продвижения

Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

Целевая аудитория и направленность продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда). От правильного определения целевой группы зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: стратегия привлечения и проталкивания.

Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (читателям) в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого издания.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать издание по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

3 Реклама в системе маркетинга (цели, задачи, виды, средства рекламы). .Реклама

Организация и планирование рекламной кампании

Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.

Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию предприятия и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен.

Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретного издания. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка издания в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования его сбыта.

Реклама определенного товара предполагает широкий выбор средств массовой информации.

Если имеются какие-либо ограничения по смете расходов на рекламу, то решающую роль должны сыграть следующие соображения:

• телевидение - особо необходимо,

• радио - очень важно как хорошее средство поддержки,

• кинореклама - действует на ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть рекламу здесь очень высока,

• газеты - дают только краткосрочный эффект,

• журналы - хорошее средство поддержки,

• наружные экспозиции и реклама на транспортных средствах высокоэффективны для местного населения.

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого издания. Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Издание и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне.

Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения нового издания на рынок или в течение кампании по продвижению изданий. Это - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем издания, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ товара. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене. Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.

Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению изданий на рынок могут служить прямая почтовая реклама, разноска рекламных листовок по домам, организация выставок образцов товаров в магазинах, яркие рекламные материалы в торговых точках, демонстрация изданий, рассылка купонов на заказ издания.

Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета, о содержании и форме рекламного сообщения, о выборе и использовании средств распространения информации.