5. Сравнительный анализ программных продуктов для проведения медиапланирования

Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia).

Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ. В табл.1.9 представлена сравнительная характеристика программных продуктов для медиапланирования.

Таблица 1.9

Сравнительный анализ программных продуктов для медиапланирования

Название	Принцип работы и источники данных	Возможности и функции	Достоинства	Недостатки
Galileo - система медиа-планирования и анализа прессы	Описывается целевая группа, определяются СМИ, где доля аудитории целевой группы достаточно велика, и затем задаются критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и общий бюджет. Кроме того задаются цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. При наличии особых условий и скидок цены вводятся вручную; Источник: данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре.	рассчитывает рейтинги для разных целевых групп; позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов; дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз; строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей; дополнительное приложение «Planner» – программа “ручного” медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом “последовательных приближений”, пересчитывая отдельные варианты; предоставляет средство создания табличных отчетов с широким выбором типов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты контактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).	позволяет анализировать любую целевую группу; все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке; позволяет проводить оптимизацию (процедура позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным ограничениям) более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) – Opportunity To See (Hear) – общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read – число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition – доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов, ряд других показателей; считается самой надежной программой на данный момент.	в связи с привязанностью к определенной базе данных, периодически требуется обновление, а, следовательно, дополнительные расходы; нет прямого учета рекламы конкурентов; позволяет проводить оптимизацию только для прессы;
PaloMARS - эффективная система анализа накопленных данных о поведении аудитории телезрителей	PaloMARS использует данные TB-метрии и историческое расписание телепередач в формате, принятом в конкретной стране. PaloMARS позволяет анализировать различные целевые группы, так как обрабатывает данные ТВ-метрии на индивидуальной основе. Для программ, рекламных блоков и выходов рекламы можно определить произвольное количество атрибутов таких, как жанр программы, рекламодатель, торговая марка и т.п. PaloMARS поддерживает региональное вещание и позволяет получить статистики как для отдельного региона, так и для произвольной их комбинации. Использование доступа к базам данных через интерфейс ODBC обеспечивает возможность выбора наиболее подходящей системы управления базами данных. Уже сейчас пользователями PaloMARS применяются MS Access, Sybase SQL Anywhere 5.5, MS SQL Server 6.5 и 7.0 и Oracle.	позволяет определять новые типы отчетов в добавление к предопределенным, используя гибко настраиваемые шаблоны отчетов; средства создания табличных отчетов обеспечивают удобный просмотр статистической информации. Отчет представляет собой многомерную настраиваемую таблицу, представление которой может быть легко изменено путем перетаскивания размерностей таблицы с одной оси отчета на другую. Помимо построения обычного отчета в виде хронологического списка, имеется возможность группировать телевизионные события по любому доступному в базе данных атрибуту (например жанру программы или типу рекламируемого товара), в одном или нескольких измерениях таблицы. Возможность анализа распределения статистик по различным демографическим переменным. Часто используемые отчеты могут быть сохранены как шаблоны; статистики могут быть представлены в виде графиков и диаграмм, объединенных с расписанием телепередач.	может быть легко настроен на любую структуру данных и позволяет создавать практически любые отчеты; дает возможность расчета статистик для временных интервалов, программ, рекламных блоков и выходов рекламы; время обработки даже самых больших баз данных составляет считанные секунды; программа легка в использовании, так как имеет дружественный интерфейс; Легко настраивается на формат данных любой страны и позволяет получать полную информацию о расписании телепрограмм.	позволяет проводить оптимизацию только для телевидения; не позволяет в единой схеме проводить оптимизацию мультимедийных рекламных кампаний; нет прямого учета рекламы конкурентов.
Система TV Planet предназначена для медиапланирования и медиа анализа телевизионных данных	Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание. Работа с индивидуальными данными позволяет анализировать необходимые целевые группы.	расписание может храниться в любом формате. вычисляет индивидуальные вероятности просмотра телевизионных событий - программ, рекламных брейков или временных интервалов. обеспечивает высокую гибкость - все компоненты планирования доступны для использования в любом порядке. планирование можно осуществлять для различных регионов и аудиторий с учетом продолжительности в неделях	гибкие и удобные средства для создания оптимального плана; полная интеграция всех видов анализа и планирования; настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц; высокая скорость расчетов на больших объемах данных; простота использования, многооконный интерфейс.	нет прямого учета рекламы конкурентов; позволяет проводить оптимизацию только для телевидения;
Super Nova – программа для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах	В основе программы лежат дневниковые и day after recall исследования; Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.	Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports).	В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией; система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.	позволяет проводить оптимизацию только для телевидения и радио;
Excom Media Planer	Программа использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f ); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах.	Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f ), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.	софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ; предусмотрена распечатка медиа-плана и экспорт медиа-плана в Excel; позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании; подробный раздел «помощи» к программе; точная оптимизация медиаплана по широкому набору критериев эффективности; озволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах; Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.	распространяется только вместе с книгой «Медиапланирование»; программа продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию; планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата; телевизионщикам и радийщикам высылается сетка вещания, которую они должны сами заполнить и выслать обратно (маловероятный факт);
Mediator - калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании	В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики. Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя.	Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и при проведении рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана. Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными. Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании.	Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элементы интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю; встроенная «проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания; расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров; при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ.	узкая ориентация продукта на отделы медиапланирования рекламных агентств.
PROBA-Media	Фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам. Анализ медиапредпочтений, в т.ч. целевых групп – пресса, радио.	Расчёт основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний: количества рекламных контактов (GRP), охвата (Cover), частоты (Frequency) или средней возможности увидеть рекламный модуль в газете (услышать рекламный аудиоролик по радио), определение стоимости рекламных контактов (CPT). Представление информации о структуре аудитории определенной газеты или радиостанции	поддержка функций вывода распределений, пересечений; вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel); поддержка баз тарифов; возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упрощает выбор макетов рекламных объявлений.	нет прямого учета рекламы конкурентов; не оптимизируются медиапланы, содержащие несколько типов медиа (TV, радио, пресса и т. д.)
Schedule Builder - это система прогноза телевизионной аудитории и создания расписаний телепередач	Для работы системы требуются исторические данные о просмотре телепередач, расписание телепередач и классификация программ по жанрам. Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента. При этом учитываются следующие факторы: конкуренция между телеканалами, приверженность отдельным жанрам, зрительская инерция, время просмотра, реакция на рекламные вставки. Для прогнозирования аудитории новых программ используется классификация телепрограмм, характеристики, установленные пользователем.	Результаты прогноза телеаудитории могут быть представлены как поминутно, так и по отдельным программам выбранного канала в текстовом и графическом виде. Для созданного расписания можно сразу же выполнить прогноз аудитории. Программа позволяет сравнивать различные варианты расписания на основе результатов прогноза и выбирать наилучший. Программа позволяет также оценивать качество прогноза путем выполнения прогноза по историческим расписаниям и его сравнения с реальными измерениями аудитории.	предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач; использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории; производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний; предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.	позволяет проводить оптимизацию только для телевидения;