4. 3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Схема маркетинговых исследований представляет следующее:

1. Выявление проблем и формулировка целей, конкретизация задач, определение

рабочей гипотезы или модели поведения.

2. Отбор источников информации:

выбор места исследования; подготовка инструментов исследования; составление плана

выборки; выбор способа связи с аудиторией.

3. Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент.

4. Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних

уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью

статистических методов и моделей принятия решения.

5. Представление собранной информации.

4.4. Основные направления маркетинговых исследований

в товарном производстве

Исследование рынка, потребителей и конкурентов

Изучение фирменной структуры рынка

Исследование товаров и их цен

Исследование товародвижения и продаж

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование внутренней среды предприятия.

4.5. Способы сбора информации в маркетинге

Исследования бывают:

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.

Используют комбинированные методы.

• Первичные исследования (полевые):

• эксперимент

• метод пробных продаж

• личные деловые контакты

• наблюдения

• интервью (опрос )

• панель

• Вторичные исследования (кабинетные).

Эксперимент - определяется поведение потребителя в искусственно созданной

ситуации.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Наблюдение может быть скрытым с применением телекамер и открытым с непосредственным участием исследователя.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными.

Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

4.5.1. СТРУКТУРА АНКЕТЫ. Она может быть разделена на три части:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

• контактной, где вместе с основными вопросами, располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

• заключительной - с вопросами, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное

положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.

Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно.

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос: да/нет, очень важно-важно – не важно, и т.д..

Максимальное внимание должно уделяться составлению анкеты. Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос :

- "почему?" в отношении поведения Потребителя и

- обоснованных предложений о том, "что нужно делать?".

ВСТАВКИ К ГЛАВЕ 4 (в СГАУ не давать)

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов

Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод "изучения образцов продукции", "метод эксперимента" и др. "Изучение образцов продукции" представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: "среднее значение", "распределение", "соотношение" и другие статистические показатели.

"Метод эксперимента" используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции.

Он часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется спрос.

После того, как определен круг опрашиваемых и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются "на статистические" (математически предсказуемые) и

"не статистические". ******************************