2.2 Анализ внутренней и внешней среды деятельности оао «Аэропорт Толмачево»
Анализ внутренней среды необходим организации для прогнозирования ее возможностей, для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и для разработки стратегий, которые могли бы превратить внешние угрозы в любые выгодные возможности.
Для анализа внутренней среды целесообразно применить модель «7s» МакКинзи. Модель «7s» МакКинзи – является эффективным и продуктивным инструментом для характеристики внутренней среды организации непроизводственной сферы [8, с. 106], модель представлена на рисунке (2).
Рисунок 2 – Модель МакКинзи «7s», характеризующая внутреннюю среду предприятия
Стратегией гостиницы «Аэропорт Толмачево»» является предоставление клиентам мест для временного проживания и дополнительных сопутствующих услуг для удовлетворения их потребностей.
Сумма навыков проявляется в том, что персонал гостиницы обладает преимущественно высшим образованием, специальными знаниями, навыками и опытом работы в данной сфере.
Проблема повышения качества услуг в сфере гостиничного бизнеса является наиболее актуальной проблемой, поэтому в ОАО «Аэропорт Толмачево» для повышения системы качества предоставления услуг целесообразно проводить курсы повышения квалификации персонала, аттестации.
Как показывает практика, угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно могут быть представлены следующими группами факторов: экономическая среда, политическая обстановка, технологическая среда, конкурентная среда, рыночная среда, географическая среда, социально-культурная среда, международная среда.
Для анализа внешней среды используется модель М.Портера «5 сил», представленных на рисунке (3) [27, с. 90].
Рисунок 3 – Модель М.Портера «5 сил»
Основными конкурентными силами являются:
угроза появления новых конкурентов;
угроза появления товаров и услуг - заменителей;
способность поставщиков торговаться;
способность покупателей торговаться;
соперничество между имеющимися конкурентами
Большое влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, которые предоставляют однотипные услуги особенно в летний период. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность. Для этого они используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как низкие цены, более высокий уровень обслуживания клиентов и др.
Следует отметить, что сложность в сфере гостиничного хозяйства состоит в том, что любая стратегия зависит от стратегий, используемых конкурентами и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены.
Следующей конкурентной силой является угроза появления новых конкурентов, поскольку новые фирмы стремятся завоевать лидирующие позиции. Применительно к ОАО «Аэропорт Толмачево» данная сила имеет место в связи с тем, что постоянно происходит строительство новых гостиниц, которые наиболее полно могут удовлетворить потребности клиентов, так как проводят эффективную рекламу, предлагают широкий ассортимент услуг и качественное обслуживание.
Конкурентная сила поставщиков обязана своим происхождением тому, что отраслевые организации всегда являются потребителями и поэтому поставщики имеют возможность оказывать влияние на эффективность их функционирования, поскольку от этого зависят цена, качество предоставляемой услуги.
Поскольку покупатели определяют спрос, то не менее важной является конкурентная сила покупателей. Потребители могут удовлетворить свои потребности, обратившись к нескольким предприятиям и в этой связи необходимо предоставлять услуги более высокого качества, чем у конкурентов.
Важной силой в гостиничном хозяйстве является угроза появления услуг заменителей. Поскольку в Новосибирске присутствует возможность размещения туристов в центре города, где наряду с высоким уровнем комфорта предоставляется питание, некоторым потребителям гораздо удобнее и выгоднее организовать свой отдых именно там.
На основе анализа внешней и внутренней среды целесообразно провести SWOT-анализ, поскольку для достижения поставленных целей руководству гостиницы важно знать не только будущую нестабильность внешней среды, но и потенциальные возможности, а также слабые стороны предприятия.
Внутренние сильные стороны позволяют предприятию воспользоваться возможностями внешней среды, а слабые стороны указывают на возможные опасности со стороны внешнего окружения, которые могут возникнуть, если руководство не примет соответствующих мер.
SWOT анализ позволяет определить состояние предприятия по следующим факторам:
сильные стороны гостиницы по отношению к внешней среде;
слабости по отношению к факторам внешней среды;
возможности, которые предоставляет внешняя среда;
угрозы, которые исходят из внешней среды [20, с. 81].
В таблице 2 приведены сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы.
Таблица 2 – SWOT-анализ ОАО «Аэропорт Толмачево»
|
ВОЗМОЖНОСТИ 1 Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведет к увеличению спроса на рынке. 2 Расширение ассортимента услуг. 3 Развитие информационных технологий 4 Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей. |
УГРОЗЫ 1 Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды. 2 Ожесточение конкуренции 3 Изменение вкусов и потребностей клиентов. 4 Экономическая нестабильность. |
Продолжение таблицы 2
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1 Удобное расположение. 2 Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса. 3 Хороший имидж гостиницы. 4 Возможность резервирования столиков по электронной почте. |
|
1 Ведение переговоров с представителями глобальных сетей о различных формах сотрудничества (аренда). 2 Лоббирование в мэрии и прессе с целью повышения входных барьеров для нового строительства гостиниц в городе. |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1 Отсутствие собственной сети развлекательных заведений и сети питания. 2 Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии 3 Отсутствие опыта маркетинговых исследований |
1 Создание собственного ресторана по истечению сроков аренды 2 Повышение ставок аренды на нежилых площадях гостиницы. 3 Возможность проведения внутренних реформ управления |
1 Уход части потребителей к конкурирующим организациям. 2 Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников. |
Из SWOT – анализа видно, что слабая организация маркетинговой системы компании не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.
Определение индекса удовлетворенности потребителя
Определение индекса степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности. Это отражено в таблице (3).
Таблица 3 – Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале
Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждого компонента дерева |
Оценка |
Балл |
Способ предоставления результата опроса по удовлетворенности |
Полностью неудовлетворен |
Плохо |
1 |
0 |
Неудовлетворен |
Неуд. |
2 |
25 |
Нейтрален |
Удовл. |
3 |
50 |
Удовлетворен |
Хор. |
4 |
75 |
Полностью удовлетворен |
Отл. |
5 |
100 |
Для расчета индекса потребительской удовлетворенности ста восьми потребителям было предложено оценить [31, с. 202]:
важность десяти предложенных исследователем составляющих работы гостиницы по пятибалльной системе, показанной выше;
качество этих составляющих по пятибалльной системе.
В столбцах I и II таблицы приведены результаты опроса потребителей о важности гостиничных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом в столбце I показано среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II – соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами. Как видно из таблицы 2.4 наиболее важной составляющей гостиничной услуги является чистота в номере, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5.
Также опрошенные постояльцы гостиницы придают невысокий удельный вес такому компоненту дерева, как удаленность от центра, всего 3,5 балла, что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы является важным, но не основополагающим фактором, формирующим выбор.
Определение индекса степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий потребителя.