26. Формирование мышления и жизненных ценностей по средствам рекламы

В современном обществе все сферы жизни человека пронизывает реклама, если раньше, в условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Её воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Эрих Фромм отмечает, что «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламы есть элементы мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Но это не значит, что реклама открыто признает незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений.

Реклама играет огромную роль в становлении определенного образа жизни современного человека. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формирую образ жизни. Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она диктует моду на те или иные товары.

Одной из форм влияния рекламы на ценности и стиль жизни является - становление «одномерного» человека, главной целью которого является потребление. И в этом плане потребление становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. Положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет.

Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления».

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становиться ненастоящим «виртуальным» так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Зачастую роль социализирующего механизма берет на себя реклама - это выражается в том, что именно в рекламных сообщениях содержатся те желательные для современного общества модели и нормы поведения, ценности, которые позволяют индивиду наиболее полно и гармонично включиться в окружающую действительность. И если человек хочет чувствовать себя комфортно, в сложившейся ситуации, то он осознанно или не осознанно принимает эти ценности.

Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного человека. Например: для некоторых представительниц женского пола - образ жизни, которых сводиться к построению карьеры, уходом за собой, независимости; такие ценности, как спокойная размеренная жизнь в семейном кругу, отдавая себя полностью заботам о муже и детях - отходят на второй план. Им гораздо значимее и важнее добиться профессиональных результатов, на том или ином поприще, чем обзавестись семьёй.