4. Содержание политики распределения

Распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю. Товародвижение, объединенное с рекламно-коммуникационной деятельностью, называется политикой продвижения (продвижением). Распределение и в значительной степени продвижение товарного предложения осуществляется через каналы распределения.

Канал распределения (маркетинговый канал) — совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе перемещения товара от места его изготовления к месту его потребления.

Функции канала распределения:

1. обеспечение физической доступности товара;

2. организация сделок с конечным потребителем;

3. стимулирование сбыта;

4. организация управления и обеспечение процесса товародвижения;

5. принятие риска за сохранность товара и его потребительских свойств;

6. финансовая поддержка коммуникации и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (сервисное обслуживание).

5. Личные продажи и торговые агенты

Основная цель личных продаж — в ходе непосредственного общения убедить потребителя в необходимости покупки. Личные продажи осуществляются сбытовыми агентами, чьи функции заключаются в следующем:

1. Поиск потребителей, распространение информации о товаре.

2. Завязывание личных контактов.

3. Доставка товара и представление его потребителя.

4. Оформление сделок и обслуживание товара.

Этапы личных продаж:

1. выбор потребителя, наиболее подверженного воздействию сбытового агента;

2. завязывание личного контакта с ним;

3. представление и демонстрация товара;

4. убеждение;

5. устранение разногласий;

6. заключение сделки;

7. сопровождение сделки.

Три направления деятельности сбытового агента:

1. Территориальный принцип.

2. Товарный принцип.

3. Клиентный принцип.

Оплата труда сбытовых агентов может быть основана на постоянном вознаграждении, комиссии от продаж или их сочетании.

6. Стратегии в маркетинге

Стратегическое планирование — это способ достижения длительного равновесия между рыночными возможностями предпринимателя, его целями, его ресурсами и его риском.

Стратегии маркетинга — 1) правило разработки текущих планов маркетинга; 2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности. Стратегии маркетинга охватывают товарное предложение предпринимателя, целевой рынок, долю целевого рынка и преимущество над конкурентами. Задача стратегий маркетинга — предотвращать, насколько возможно, рыночные проблемы в будущем.

Компоненты стратегического планирования
направление	маркетинговая среда
объект	рыночные возможности
показатели	конкурентное преимущество и рыночный потенциал
субъекты	потребители, конкуренты, участники маркетинговой среды
оперативность	периодическое, от года и более

Функции стратегического плана маркетинга:

1. поддержка конкурентоспособности товарного предложения;

2. контроль над маркетинговой средой;

3. обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;

4. оптимизация товарного предложения предпринимателя.

7. Маркетинговый мониторинг

Задача маркетингового мониторинга — извлекать из общедоступного объёма информации данные, необходимые для принятия маркетинговых решений, проверять их достоверность и представлять в удобном виде. Процесс маркетингового мониторинга осуществляется с помощью соответствующих методов отбора, фильтрации и оценки информации.

Один из методов называется «4к+1». По этому методу весь поток информации, поступающий предпринимателю и могущий представлять для него интерес, разбивается по каналам, в зависимости от типа источников информации. Каналы:

1. «Текст» — свободно публикуемая и распространяемая информация в печатном и графическом виде. Этот канал даёт от 30 до 40% полезной информации. Полезная информация касается, прежде всего, сведений о рынке, о предложении конкурентов и данных обзорного характера. Отличается минимальной достоверностью.

2. «Фирма» — информация, поступающая от контактов с другими предпринимателями и их персоналом. Даёт также от 30 до 40% полезной информации.

3. «Консультант» — специалисты в узких областях знаний, располагающие специфической информацией. Достоверность этого канала проверить практически невозможно. Она даёт 10—15% полезной информации.

4. «Беседа» — источники в виде ярмарок, выставок, демонстраций, случайных встреч, поездок на обучение, семинаров, конференций и т. д. Этот канал даёт примерно 5—6% полезной информации. Наиболее достоверной по этому каналу является техническая информация.

5. «Джокер» — случайный канал, может дать до 100% полезной информации. Чаще всего это информация, полученная методами промышленного шпионажа.

Собранная и оценённая по уровню достоверности информация подвергается дальнейшей обработке на предмет выявления её первоначального источника, оценки этой информации для рыночных решений предпринимателя и использования при разработке планов и программ маркетинга.