8. Портфельный анализ (Portfolio-анализ)

Портфельный анализ представляет собой «портфель» направлений деятельности фирмы – ее стратегические единицы бизнеса (СЕБ). Назначение такого анализа – сравнить СЕБ фирмы между собой по ряду значимых параметров внешней и внутренней среды фирмы. Результатом такого сравнения должно стать довольно четкое видение руководством того, какие СЕБ нужно особенно поддерживать (что равнозначно дополнительным инвестициям), инвестиции в какие из них можно оставить на среднем или низком уровне, и какие СЕБ должны быть вообще «выведены» из «портфеля» фирмы. Ценностью всего этого является выраженная ориентация организации на стратегические цели.

При нажатии кнопки «Вид матрицы» на диалоговой панели Сравнительный анализ, появляется панель следующего вида. В ней мы можем выбрать вид матрицы, которую будем строить по задаваемым значениям. Имеется три варианта таких матриц – Бостонской Консультативной Группы, и Дженерал Электрик-МакКинси с 4 и 9 квадрантами. Эти матричные модели – наиболее часто встречающиеся в Portfolio-анализе. При выборе той или иной матрицы на панели отображаются названия осей этих матриц (в данном примере выбрана матрица БКГ (рис. 23), поэтому приведены названия ее осей), а также минимальные и максимальные значения по этим осям (пользователь может задавать их сам).

Рис. 23. Пример выбора матрицы

Выбрав вид матрицы, и нажав на кнопку «ОК», пользователь попадает обратно в диалоговую панель «Сравнительный анализ», однако теперь в ней кнопка «Матрица» становится активной.

Нажав на эту кнопку, пользователь видит графическое изображение построенной матрицы (рис. 24), поскольку на более ранних этапах каждая СЕБ фирмы должна была получить определенные значения, характеризующие ее положение на плоскости матрицы – данные эти берутся из проведенных ранее этапов аудита маркетинга. (Если это условие не соблюдается, будет выдано соответствующее предупреждение, и матрица не будет показана).

В программе предусмотрена выдача первичных рекомендаций для СЕБ (по элементам маркетинг-микс), занявших то или иное место в квадрантах матрицы (т.н. «звезды», «знаки вопроса» и т.д.), которые вызываются нажатием на кнопку «Рекомендации».

Полученное изображение может быть настроено под требования пользователя, распечатано или передано в Microsoft Word с помощью специального диалога настройки.

Рис. 24. Графическое изображение построенной матрицы

Упражнение 8

Проведите Portfolio-анализ на основе построения трех вариантов матриц – Бостонской Консультативной Группы, и Дженерал Электрик-МакКинси с 4 и 9 квадрантами.

Для этого необходимо:

• Нажать кнопку «Вид матрицы» на диалоговой панели «Сравнительный анализ».

• Выбрать вид матрицы.

• Задать минимальные и максимальные значения по выбранным осям.

• Нажать на кнопку «ОК».

• Нажать на активную кнопку «Матрица».

9. Gap-анализ (анализ «щели»)

GAP-анализ (в переводе – анализ «щели») предполагает постановку стратегической цели фирмы (чаще всего это определенная величина общефирменной прибыли или дохода, достаточно высокая, которую фирма хотела бы получить) на некоторый следующий период времени (например на 3 года).

После этого рассматриваются несколько разных стратегий, которые могли бы помочь приблизиться к этой желаемой цели с точки зрения возможных прибылей (доходов) от их реализации. Разница между целевым значением прибыли (дохода) и соответствующими значениями того же самого от реализации разных стратегий называются стратегической «щелью». В идеале, должна быть выбрана и реализована та стратегия, которая дает минимальную «щель», т.е. позволяет как можно ближе продвинуться в достижении поставленной цели (по доходу или прибыли).

Итак, при нажатии соответствующей кнопки на главной панели инструментов, вызывается диалоговая панель GAP-анализа (рис. 25).

Рис. 25. Диалоговая панель GAP-анализа

Варианты A, B, C, D, и кнопка «Цель» на данной панели есть не что иное, как различные варианты стратегий и цель фирмы.

Вариант А – это прогноз текущего состояния фирмы по прибыли (доходу) на планируемый период (старый товар продается на старом рынке) Название этого варианта – Прогноз.

B – прогноз при активизации действий (старый товар выводим на новый рынок). Название этого варианта – Продуктивность.

C – прогноз при выходе на новые рынки со старым товаром. Название этого варианта – Развитие рынка.

D – прогноз при выходе на новые рынки с новым товаром. Название – Новые товары/рынки.

Цель задается с помощью кнопки «Цель» на диалоговой панели. При этом появляется дополнительная панель, в которую и вводятся желаемые значения прибыли (дохода).

Эти стратегии могут быть, по желанию пользователя, наполнены своими, характерными только для них, мероприятиями (это делается на этапе введения операционных данных на объекты карты рынка), и могут сильно различаться между собой.

Для того, чтобы появились предыдущие результаты расчета какой-либо стратегии, необходимо отметить ее в диалоговой панели и нажать кнопку Результат. Если перед нажатием этой кнопки был установлен флажок Пересчет напротив наименования стратегии, будет произведен новый расчет результатов этой стратегии. Если же, наряду с этим, будет отмечен флажок «Пересчитать все», то произведется новый расчет по всем стратегиям сразу. При этом появляется панель расчета следующего вида (рис. 26):

Рис. 26. Панель расчета по всем стратегиям