Глава 1. Маркетинг как философия бизнеса

1.1 Эволюция концепции маркетинга

По мнению профессора Стефана Бернетта «В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя»[1, стр. 20].

Становление рыночной экономики породило необходимость новых подходов к управлению. Во главе становится удовлетворение потребностей человека. Именно рынок стал в начале ХХ века в США предпосылкой новой философии бизнеса – маркетинга, который позже стал распространяться по Европе, а потом дошел и до России. Хотя сегодня нет однозначного ответа на вопрос «Когда же возник маркетинг?». Например, в Японии уже в середине XVIII века открылся предшественник универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантию качества товаров[2, стр.11]. Сейчас это самая обширная сеть универмагов в Японии.

Если мы примем, что реклама – важная функция маркетинга, то не секрет, что она использовалась уже в древнейшие века, с тех пор, как натуральное хозяйство перестало быть замкнутым, и появились формы торговли.

Термин «маркетинг», появившийся в американской литературе на рубеже XIX-XX веков (по другим источникам уже с середины XVI века), происходит от английского глагола «to market», используется как деепричастие с суффиксом «-ing» и означает деятельность на рынке, что-то вроде «рыночничания». Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Это, по мнению А. П. Панкрухина, специалиста по маркетингу, доктора экономических наук, «проявление русификации». В мировой теории и практике, принято произносить этот термин с ударением на первый слог, «чему обычно следуют и специалисты в нашей стране»[3, стр. 14]. Он же утверждает в своем учебнике, что сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 года как союз двух слов «market getting», что переводится как «освоение рынка», «овладение рынком».

Маркетинг – очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, цены и предложения.

На современном этапе развития экономики существует множество определений маркетинга. Известный экономист Ф. Котлер, например, дает в своей книге следующее определение: «Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими»[4, стр.34]. У нас нет оснований не согласиться с ним, но для примера хочется рассмотреть ещё одно определение, выведенное Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуума и организаций»[5, стр. 12].

Как можно заметить, эти определения перекликаются между собой и означают в принципе практически одно и то же.

А.П. Панкрухин выделяет следующие основные группы определений, которые по-разному характеризуют маркетинг:

- отрасль науки, изучающая рынок;

- практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

- философия бизнеса;

- система управления, вид менеджмента[6, стр.15].

Очевидно, что первые два подхода верно раскрывают суть маркетинга, но могут существовать только при условии дополнения друг друга. Третий подход тоже ограничивает сферу деятельности маркетинга сугубо коммерческими интересами, а также тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая. Практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса – это «отношение предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения»[7, стр.16]. В целом этот подход верен за исключением того, что он не распространяется на некоммерческую сферу, а проникновение в эту сферу маркетинга уже произошло.

Традиционным было понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого – найти покупателя для произведенной продукции, то есть продать то, что произвели, а не производить то, что можно продать. В эпоху промышленной революции основное правило управления производством звучало так: «Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль»[8, стр.1]. Минимизации производственных и непроизводственных расходов было достаточно для того, чтобы противостоять невысокой конкуренции, потому что наблюдалась стабильность отраслей, ассортимента продукции, состава продавцов и структуры потребления на протяжении долгого периода времени. Вся экономика существовала в рамках стандарта. Потребителю приходилось приобретать то, что производили, выбирать было не из чего, производство имело массовый, крупносерийный характер.

Основополагающая идея маркетинга сегодня – это удовлетворение нужд человека. Маркетинг – это не искусство продать товар, какой бы он ни был, это умение создать такой товар, который обладал бы максимальной полезностью для потребителя, а также проинформировать его об этом товаре. Нет смысла производить товар, пусть даже имеющий высокую производственную эффективность, если этот товар неинтересен потребителю. Цель маркетинга – создать товар или услугу, которые максимально соответствуют требованиям потребителя и которые, тем самым, сами бы себя продавали.

Основными предпосылками возникновения маркетинга, как следствия становления рыночной экономики, как было сказано выше, можно считать:

– превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

– здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

– рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

– стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Как было сказано выше, маркетинг зародился в США, где были предприняты первые попытки создания маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Уже сначала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблеме маркетинга[9, стр.11]. Не удивительно, что именно США стали родиной маркетинга. Около двух столетий на территории США не происходило войн, были созданы все условия для интенсивного созревания рынков.

Обратимся подробнее к этапам становления мирового маркетинга. В различных источниках фигурируют четыре эры в истории маркетинга: эра производства, эра продаж, эра маркетинга, эра взаимоотношений. Другие источники предлагают рассматривать три этапа по годам, которые включают эволюцию концепций маркетинга. Мне больше нравится второй вариант.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х годов. По другим источникам этот же этап называют эрой производства и датируют его окончание немногим раньше – конец 20-х годов. До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 годов, и то не сразу, разубедила экономистов в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства предполагала, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Самым важным было совершенствование и наращивание масштабов производства, снижение себестоимости и эффективное распределение. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Эта концепция существует и сейчас, только она сместилась в некоммерческую, социальную сферу – туда, где раньше маркетинга не было вовсе. Недостатками этой концепции можно назвать равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм. Эту ситуацию в полной мере олицетворяет конвейерная линия Генри Форда и его известное высказывание: «Потребители могут иметь автомобиль любого цвета, главное, чтобы он был черным».

На смену пришла концепция совершенствования товара, которая предполагала, что благосклонность потребителя заработают те товары, которые будут обладать высшим качеством и лучшими характеристиками. Основным объектом внимания стал товар (а не потребность, которую он удовлетворяет). Маркетинговые усилия сосредоточились на улучшении качества товаров и их модернизации. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Негативными чертами такого подхода можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Например, даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованными, чтобы люди привыкли к ним.

Начало второго этапа развития маркетинга датируется серединой 1930-х годов, окончание – серединой 1980-х годов. Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя. По другим источникам этот этап охватывает эру продаж (с 1925 года по 50-е годы) и эру маркетинга (с 50-х по 90-е годы).

Сначала появилась концепция интенсификации коммерческих усилий, которая утверждала, что покупатели не будут приобретать конкретный товар без значительных усилий по его сбыту. Конечной целью фирм являлось получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому основной задачей фирм было убедить потребителя сделать покупку, важнейшими средствами достижения цели были коммерческие усилия по сбыту товара, «жесткие» продажи. Негативным последствием этой концепции является потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. В настоящее время эта концепция находит отражение в продаже товаров и услуг пассивного спроса (тех, что не кажутся потребителю основными: страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения).

К 70-м годам приходит понимание того, что сбыт не тождественен маркетингу и не может доминировать. Теперь маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс» (marketing-mix). Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Некоторые источники связывают эру маркетинга с окончанием Второй Мировой Войны, когда отпала необходимость военного производства и множество заводов вместо танков и оружия стали производить «мирские» товары.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинг-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую зависит от эффективности удовлетворения запросам потребителей. Теперь основной объект внимания – нужды потребителя, а не товары, с помощью которых их удовлетворяют. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Эта концепция до сих пор доминирует в тех сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Третий качественно новый этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х годах и длится по настоящее время. Он включает в себя окончание эры маркетинга и эру взаимоотношений. Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов. Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – удовлетворение потребностей целевых групп лучшим, чем у конкурентов, способом и одновременно сохранение благополучия потребителей и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей – мезо- и мегамаркетинга.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество[10, стр.9].

Концепция социально-этического маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в связи с новыми глобальными проблемами, порожденными постиндустриальным обществом. Это, например, ухудшение качества окружающей среды, проблемы экологии, биоэтики (пересадка органов, аборты), вмешательство в личную жизнь с помощью информационных средств. На одну чашу весов поставлена прибыль фирмы, на другую – долгосрочное благополучие общества в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточившийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государства, политики.

Концепция индивидуальных отношений является ядром маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном покупателе, непрерывные коммуникации с ним. Преимущества таких отношений для покупателя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкая цена или современные технологии. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфере гостиничного обслуживания-люкс, в банковском деле, в сфере индивидуального отдыха и лечения.

Итак, потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Что касается России, то многие отечественные экономисты сходятся во мнении, что зачатки маркетинга появились в России лишь в 1990-е годы. Хотя уже в 1976 году была создана секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР, что было скорее следованием мировым тенденциям, чем показатель серьезного отношения к такому явлению как «маркетинг». В условиях супермонополизма, который был обычным явлением в России, не было угрозы конкуренции, потребители вынуждены были приобретать то, что производят, у них не было выбора. Это явление привело к завышению цен и вымыванию дешевых товаров, а также снижению качества товаров. Потому первые шаги отдельных фирм к маркетингу стали появляться в тех сферах, где эффект монополизма был минимален. Это такие сферы как часовая промышленность, парфюмерия и косметика и другие. А. П. Панкрухин сравнивает возникновение потребности в маркетинге в развитых странах и в России следующим образом. В развитых странах эта потребность возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга»[11, стр. 38], то есть к пресыщению рынка, когда предложение становилось больше спроса. В России же потребность в маркетинге появилась тогда, когда резко стала падать покупательская способность населения. Скорость ее падения была выше скорости спада производства, отчего у посредников между производителями и потребителями скопилось много невостребованного товара. Наглядно это показано на рисунке в Приложении 1. Тем не менее создание Секции по вопросам маркетинга стало показателем того, что советская власть, которая раньше вообще отрицала такую сравнительно молодую науку как маркетинг, стала ее поддерживать. В 1980 году в ряде экономических вузов СССР введен курс маркетинга[12, стр. 23]. Правда, преподавателей-практиков тогда не было, специалисты в компаниях осваивали маркетинг методом проб и ошибок, а выпускники вузов иной раз смутно представляли, чему же их научили. Поэтому наиболее важные шаги в эволюции маркетинга в России начинаются с 1990-х годов. Например, в 1990 году было принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР». С 1992 года в России издается журнала «Маркетинг», в 1995 году создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Первые серьезные шаги развития маркетинга в России начались в 1990-е годы. Главной предпосылкой стало развитие рынка, открытие границ, производителям трудно было выдержать конкуренцию как со стороны иностранных, так и со стороны отечественных компаний. Потребителю теперь было из чего выбирать и продавцы теперь должны были думать не только о том, как произвести товар, но и о том, как его продать. Появилась потребность изучения рынка. Но и в те годы росло недоверие к маркетингу ввиду недостаточной теоретической подготовки руководителей, отсутствия практики, учиться приходилось по западным книгам, и не всегда теория давала ответ, что же и главное как делать на практике, чтобы повысить продажи. К тому же русский менталитет и особенности ведения бизнеса значительно отличались и отличаются от западных. Становление маркетинга в России столкнулось и с другими трудностями.

Рассматривая возможность и целесообразность применения маркетинга в России в начале 90-х годов следует отметить, что использовались только отдельные приемы и методы маркетинговой работы, к тому же отсутствовала система сбора и анализа информации. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом специфики отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения потребностей и совершенствования товарно-денежных отношений.