1.4.Цінність торгової марки на ринку
Торгові марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні торгові марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються марочною перевагою - покупці явно віддають перевагу їм проти інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.
Потужна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, якості, сильних марочних асоціацій та інших активів, таких як патенти, торгові знаки і взаємини між маркетинговими каналами. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна навіть купити або продати за певною ціною. Багато компаній будують свої стратегії зростання на придбанні і розвитку великих портфелів марок. Наприклад, компанія Grand Metropolitan придбала різні марки Pillsbury, включаючи овочі Green Giant; морозиво Haagen-Dazs та ресторани Burger King. Швейцарська корпорація Nestle придбала Rowntree (Великобританія), Carnation (США), Stouffer (США), Buitoni-Perugina (Італія) і Perrier (Франція), створивши на їх основі найбільшу харчову компанію світу, контролюючу багато бажані покупцями "марки".
Реальний капітал марки виміряти важко. Саме тому компанії зазвичай не вносять капітал у свій балансовий звіт --- хоча платити за марки їм доводиться чимало. Наприклад, щоб придбати торгову марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів - в шість разів більше її оголошеної балансової вартості. А покупка Heublein компанією Grand Metropolitan додала до активів останньої 800 мільйонів доларів, які відображали вартість марки Smirnoff.
За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola - 24 мільярдам і Kodak - 10 мільярдам.
До найвідоміших у світі марок належать такі гіганти, як McDonalds, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony і Mercedes-Benz. Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної обізнаності і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються. Покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з роздрібними продавцями. Далі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І, нарешті, потужна марка забезпечує фірмі певний захист від жорстокої цінової конкуренції.
Менеджери повинні обережно керувати своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть ефективно підтримувати або з часом покращувати марочну поінформованість, сприймається марочна якість і корисність, а також позитивне ставлення до неї. Щоб забезпечити постійний приплив поліпшених нових товарів для задоволення зростаючих потреб покупців, необхідні постійні капітальні вкладення в науково-технічні дослідження, відмінне торгове і післяпродажне обслуговування покупців. Деякі компанії, такі як Canada Dry і Colgate-Palmolive, навіть ввели посаду "менеджера з управління капіталом марки", в функції якого входить охорона образу, асоціацій та якості торгової марки. Менеджери з управління капіталом марки запобігають надмірне просування марки на ринок «простими» менеджерами по торговим маркам заради сьогочасної вигоди на шкоду довгостроковому розвитку капіталу марки.
Деякі аналітики вважають марку основним активом компанії, яка переживає і конкретні товари компанії, і саму компанію. Але ж за кожною потужної маркою стоять тисячі її відданих покупців. Отже, основним активом, складовим бази капіталу марки, є капітал покупця. З цього можна зробити висновок, що маркетингова стратегія повинна будуватися на збільшенні тривалості життя купівельної прихильності марки і що є відмінним маркетинговим інструментом досягнення цієї мети служить управління торговою маркою.