Тема 5. Конкурентоспособность предприятия

Вопросы:

5.1. Предприятие и фирма – уточнение понятий.

5.2. Показатели конкурентоспособности фирмы.

5.3. Показатели конкурентоспособности предприятия.

5.4. Оценка конкурентоспособности предприятия.

5.1. Предприятие и фирма – уточнение понятий.

Предприятие – это организация, основанная с целью удовлетворения определенных выявленных рыночных потребностей, реализующая для достижения данной цели соответствующие функции, концентрирующая и использующая для этого необходимые ресурсы. Предприятие – это производитель материальной продукции или услуг, которое имеет определенную структуру, аккумулирует все виды необходимых ресурсов. Предприятие создается для выполнения конкретных задач, связанных с удовлетворением определенных рыночных запросов.

Фирма (от итальянского «firma» - «подпись», «вывеска») – это производственное объединение предприятий, наименование предприятия. «Фирма» является более общим понятием по сравнению с понятием «предприятие». Например, фирма «Филипс» включает в себя предприятия, выпускающие самые разнообразные товары, предназначенные для удовлетворения подчас совершенно различных рыночных потребностей. Каждое из таких предприятий может обладать разной конкурентоспособностью, сталкиваться на рынках сбыта с совершенно разными конкурентами, реализовывать кардинально различающиеся стратегии обеспечения конкурентоспособности и относиться к разным типам производителей. Рассматривать конкурентоспособность данной фирмы можно только с позиций обобщенных интегрированных оценок конкурентоспособности, входящих в ее состав предприятий.

Термин «предприятие» аналогичен понятию «стратегическое подразделение бизнеса». В том случае, когда в рамках фирмы производится только один однородный вид продукции, предназначенный для удовлетворения одной и той же рыночной потребности, термин «фирма» и «предприятие» выступают как синонимы [3, с. 42].

5.2. Показатели конкурентоспособности фирмы.

Состав показателей конкурентоспособности фирмы был разработан немецким ученым Г.Г.Леттау [3, с. 44].

1. Уровень менеджмента. Важнейший показатель, который определяет не только культуру, совершенство организационной структуры и уровень работы с персоналом, но и эффективность стратегий развития и обеспечения конкурентоспособности фирмы.

2. Характеристика предприятий, входящих в состав фирмы. Эти показатели определяют конкурентоспособность фирмы как производную от конкурентоспособности входящих в ее состав предприятий (эти характеристики рассматриваются в других пунктах данного перечня).

3. Широта и глубина ассортимента предприятий фирмы. Возможности расширения и углубления ассортимента предприятий фирмы определяются степенью их диверсификации, способностью рентабельно выпускать продукцию малыми сериями. Эти характеристики приобрели значение для обеспечения конкурентоспособности предприятий на основе удовлетворения специфических запросов различных сегментов рынка.

4. Соответствие качества продукции предприятий фирмы запросам потребителей. Возможности предприятий в области 53Ачества во многом определяют конкурентоспособность фирмы.

5. Качество и объем дополнительных услуг, предоставляемых фирмой и ее предприятиями. Уровень так называемых «систем поддержки продукции при ее использовании по назначению» все в большей степени учитываются потребителем при решении вопросов, связанных с приобретением товаров той или иной фирмы.

6. Соответствие ценовой политики фирмы запросам потребителей. Несмотря на то, что, по оценкам экономистов, значимость цены как фактора конкурентоспособности на большинстве современных рынков снижается, игнорирование запросов покупателей при установлении цен на товары фирмы может привести к тяжелым последствиям.

7. Широта охвата рынков организованной продажей. Продуманная и хорошо организованная система реализации продукции является существенной составляющей конкурентоспособности фирмы. Ее роль возрастает в условиях расширения международной торговли и глобализации рынков.

8. Величина и структура затрат на рекламу. Расширение масштабов рекламных компаний и их значительная себестоимость заставляют руководство современных фирм особое внимание уделять повышению эффективности рекламы.

9. Высокая степень готовности к поставке товаров. Возрастающее значение данного показателя привело к разработке новых систем логистики, позволяющих поставлять продукцию заказчику точно в установленный срок в нужном количестве и в указанное в заказе место. Такие системы дают возможность производителям и потребителям существенно экономить на складских затратах и повышать экономическую эффективность своей производственной деятельности.

10. Возможности и активность в разработке новых продуктов. Рост конкуренции требует от товаропроизводителей все более быстрого обновления своей продукции. В этих условиях усиливается значение инноваций. Только фирмы, отличающиеся высокой способностью ускоренными темпами разрабатывать и внедрять новую продукцию, быстро перестраивать свое производство, могут обеспечить устойчивую конкурентоспособность.

11. Финансовый потенциал. Финансовый возможности фирмы определяют их способности привлекать высококвалифицированный персонал, разрабатывать и внедрять высококачественные продукты, обновлять технологию и т.д., что повышает конкурентоспособность фирмы.

12. Имидж фирмы и известность торговой марки. Имидж фирмы является производной конкурентоспособности ее предприятий, их способности реально обеспечивать удовлетворенность клиентов качеством своей продукции (техническим), качеством фирменной системы товародвижения, реализации и поддержки продукции в ее использовании по назначению (функциональным качеством), приемлемыми затратами на приобретение и эксплуатацию продукции (ценой потребления). Этот показатель – одна из наиболее значимых характеристик конкурентоспособности фирмы.

Показатели конкурентоспособности предприятия

Состав показателей конкурентоспособности предприятия во многом согласуется с аналогичными характеристиками фирмы и определяется теми функциями, которые оно должно выполнять, чтобы успешно работать.

Функции предприятия, обусловливающие его конкурентоспособность:

• определение миссии и цели;

• изучение внутренней и внешней среды;

• прогнозирование и планирование;

• концентрация ресурсов;

• организация производства и обеспечение качества;

• сбытовая деятельность;

• получение прибыли и несение риска;

• поддержка продукта в использовании по назначению и утилизации;

• забота о здоровье потребителя и интересах общества;

• накопление опыта.

Данные функции определяют показатели конкурентоспособности предприятия [3, с. 48].

1. Качество управления. Качество управления определяется дальновидностью стратегического мышления и квалификацией руководителей и менеджеров. Это необходимое условие того, что на предприятиях правильно выбираются цели, определяются эффективные стратегии развития м тактика их реализации, создаются рациональные структуры, определяются оригинальные пути повышения конкурентоспособности, связанные с нахождением рыночных ниш, выявлением новых свойств и функциональных возможностей продукта, для привлечения к нему потребителей.

2. Качество продукта. Качество продукции рассматривается как критический показатель конкурентоспособности. Если качество не удовлетворяет требованиям рынка, то товар (услуга) утрачивают свою реальную рыночную стоимость. Такую продукцию невозможно реализовать, даже при значительных снижениях цены. Качество продукции в значительной степени определяет долю рынка предприятия.

Доля рынка и ее динамика являются самостоятельной характеристикой конкурентоспособности. От этого зависит оборот и прибыль предприятия. На конкурентоспособность предприятия существенно влияет эффективность связей с поставщиками 55Атериалов, полуфабрикатов и т.д. Высокое качество готового товара невозможно, если используется низкокачественные материалы и т.п. Качество продукции зависит также от качества упаковки – это своеобразная визитная карточка продукции. Качество продукции зависит от наличия соответствующих сертификатов. Это может повысить конкурентоспособность предприятия.

3. Широта и глубина ассортимента. Диверсифицированная продукция позволяет существенно повысить конкурентоспособность предприятия и фирмы в целом.

4. Финансовое состояние. О финансовом состоянии предприятия говорят следующие характеристики:

А) финансовое состояние фирмы, в которую входит предприятие;

Б) доходы предприятия;

В) динамика его прибыли;

Г) отношения с банками (кредиторами);

Д) эффективность инвестиций, осуществляемых предприятием.

5. Способность к инновациям. Она определяется следующими характеристиками:

А) удельным весом пионерной продукции;

Б) ориентацией предприятия на инновации;

В) уровнем изобретательской деятельности и патентования на предприятии;

Г) сроками разработки новой продукции;

Д) скоростью освоения новых разработок производством;

Е) степенью ориентации на «доводки новой продукции» на предприятии. Сегодня предприятия иногда действуют по принципу: «У нас нет лишних средств и лишнего времени, чтобы продукцию начать производить, а потом ее доводить».

6. Использование ресурсов, т.е. ориентация на экономное использование всех видов ресурсов, широкое применение безотходных технологий.

7. Работа с персоналом. Этот показатель определяется следующими характеристиками:

А) умением привлекать талантливых людей;

Б) уровнем подготовки и образованности персонала;

В) качеством системы повышения квалификации персонала;

Г) уровнем менеджмента персонала;

Д) системой мотивации персонала.

8. Долгосрочные капитальные вложения. Главное здесь – на решение каких проблем направляются капитальные вложения. Об этом свидетельствуют:

А) удельный вес капитальных вложений в развитие науки;

Б) удельный вес капитальных вложений в гибкие технологии;

В) удельный вес капитальных вложений в повышение эффективности и производительности труда (в систему качества, в автоматизацию производства, в высокие технологии и т.п.).

9. Уровень системы товародвижения и сервисного обслуживания. Этот показатель определяют следующие характеристики:

А) надежность и эффективность каналов распределения;

Б) степень готовности предприятия к поставкам товаров;

В) широта охвата рынков системой товародвижения предприятия.

Сервисное обслуживание должно обеспечивать удовлетворенность потребителя в процессе использования товаров по назначению. В этом случае у потребителя формируется чувство верности марке, что положительно сказывается на имидже предприятия и его конкурентоспособности.

10. Эффективность формирования спроса и стимулирования сбыта. Рост расходов на рекламу свидетельствует о возрастании значимости этого показателя.

11. Имидж фирмы, известность знаков и марок. Имидж все больше становится решающим фактором при принятии решения потребителем.

12. Ответственность перед обществом и природой. Степень ответственности характеризуется:

А) ориентацией предприятия на применение концепции социально-ориентированного маркетинга;

Б) эффективностью обеспечения предприятием безопасности технологии и продукции для человека;

В) экологической чистотой технологии и продукции предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия

При оценке конкурентоспособности предприятия главная задача – выразить численно свойства, показатели конкурентоспособности и учесть их разную значимость.

Журнал “Fortune” при оценке конкурентоспособности предприятий использует 8 показателей: качество управления; качество товаров и услуг; финансовое состояние; использование ресурсов; умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом; долгосрочные капиталовложения; способность к инновациям; ответственность перед обществом и природой.

Сейчас широко используется методика оценки конкурентоспособности на основе рассмотренных показателей с учетом их значимости.

Уровень конкурентоспособности предприятия определяется по формуле (5.1) [3, с. 64]:

, (5.1)

где n – число показателей конкурентоспособности;

К _bi- весовые коэффициенты показателей конкурентоспособности предприятий;

Р_i – значения показателей конкурентоспособности предприятий.

Рассмотрим пример. Три предприятия (А, В и С) были оценены экспертами. При этом были установлены следующие ограничения максимальной оценки каждого показателя конкурентоспособности – 5 баллов, а сумма весовых показателей конкурентоспособности равна 1. Полученные результаты даны в таблице 1.2.

На основе данной таблицы 1.2 построим профили конкурентов А, В, С (рисунок 1.9) и радиационную диаграмму конкурентов (рисунок 1.10).

Если наше предприятие А, то мы видим из профилей конкурентов, что предприятие В превосходит нас:

• Качеством товаров;

• Ответственностью перед обществом;

• Использованием ресурсов.

Таблица 1.2 – Оценка конкурентоспособности предприятий А, В, С

Показатели конкурентоспособности предприятия	К bi	Раi	К bаi*Рi	Рвi	К bвi*Рi	Рсi	К bсi*Рi
Качество управления	0,17	4	0,68	3	0,51	2	0,34
Качество товаров	0,15	3	0,45	4	0,6	3	0,45
Финансовое состояние	0,14	4	0,56	2	0,28	3	0,42
Использование ресурсов	0,08	2	0,16	4	0,32	4	0,32
Работа с персоналом	0,1	3	0,3	3	0.3	2	0,2
Долгосроч. Кап. Вложения	0,07	2	0,14	1	0,07	5	0,35
Способность к инновациям	0,17	4	0,68	3	0,51	1	0,17
Ответ-ть перед обществом	0,12	1	0,12	4	0,48	5	0,6
СУММА	1	-	3,09	-	3,07	-	2,85

Рисунок 1.9 – Профили конкурентов А, В и С

Предприятие С превосходит анализируемое предприятие А по критериям:

• Долгосрочными капиталовложениями;

• Ответственностью пред обществом;

• Использованием ресурсов.

Рисунок 1.10 – Радиационная диаграмма конкурентов А, В и С

Преимущества предприятия А:

• Качество управления;

• Устойчивое финансовое состояние;

• Способность к инновациям.

Преимущества предприятия В:

• Качество товаров (но это преимущество незначительное).

Преимущества предприятия С:

• Долгосрочные капиталовложения;

• Повышенная ответственность перед обществом.

Вывод: в дальнейшем предприятию А следует уделять серьезное внимание 4 и 8 показателям.

Из таблицы видно, что каждое предприятие имеет свои преимущества, благодаря которым они и функционируют на рынке.

Если мы сложим цифры в колонках 5, 7 и 9 , то получим уровни конкурентоспособности соответственно для предприятий А, В и С.

Ка = 3,09 Кв = 3,07 Кс = 2,85.

Следовательно, предприятия А и В имеют более предпочтительные шансы на рынке. В то же время, относительное равенство уровней конкурентоспособности предвещает обострение конкурентной борьбы между ними.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем заключается различие между понятиями «фирма» и «предприятие»?

2. Конкурентоспособность фирмы. Конкурентоспособность предприятия.

3. Назовите основные функции предприятия.

4. Какие показатели используют при оценке конкурентоспособности фирмы?

5. Какие показатели используют при оценке конкурентоспособности предприятия?

6. Каков порядок оценки конкурентоспособности предприятия?