СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. Понятие, сущность и цель маркетинга

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

3. Функции маркетинга

4. Средства маркетинга

1.5. Основные этапы становления и развития маркетинга.

6. Среда маркетинга

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Содержание маркетинговых исследований

2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

2.3. Маркетинговая информационная система

2.4. Процесс маркетинговых исследований

3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1. Обеспечение выбора потребителям

3.2. Модель покупательского поведения

3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

3.3.2. Процесс принятия решения потребителями

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

4.1. Товар в системе маркетинга

4.2. Подходы к классификации товара

4.3. Разработка торговой марки и упаковки

4.4. Жизненный цикл товара

4.5. Конкурентоспособность товара

4.6. Ассортиментная политика и ее задачи

4.7. Разработка новых товаров

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

5.1. Особенности цены как средства маркетинга

5.2. Выбор целей ценовой политики

5.3. Разработка ценовой стратегии

5.4. Реализация ценовой политики

6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

6.2. Каналы распределения

6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров

6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения

6.3. Методы сбыта

6.4. Системы сбыта

6.4.1. Традиционная система сбыта

6.4.2. Вертикальная система сбыта

6.4.3. Горизонтальная система сбыта

6.4.4. Многоканальная система сбыта

6.5. Торговые посредники

6.6. Товародвижение и управление логистикой

7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

7.2. Реклама

7.2.1. Виды рекламы

7.2.2. Каналы распространения рекламы

7.2.3. Составление рекламного сообщения

7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу

7.3. Персональные продажи

7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыт

7.5. Организация общественного мнения

8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

8.1. Базовые стратегии роста фирмы

8.2. Программа маркетинга

8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга

8.2.2. Виды программ маркетинга

9. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

9.1. Организационная структура маркетинговых служб

9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб

9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности

9.4. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

9.5. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

9.6. Стратегический контроль

10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга

10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

11. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

11.1.Особенности услуги как товара

11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

11.3. Классификация услуг

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1. Понятие, сущность и цель маркетинга

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

3. Функции маркетинга

4. Средства маркетинга

5. Основные этапы становления и развития маркетинга.

6. Среда маркетинга

1. Понятие, сущность и цель маркетинга

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. слова market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запасов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: “Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику”.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это так же система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. “рынок покупателя”, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

При восприятии маркетинга в условиях становления рыночной экономики особенно важно понимание общей направленности маркетинга как методологии рыночной деятельности предприятия, как системы управления производством и реализацией товаров, ориентированной на рынок. Это значит, что в основе принятия всех хозяйственных решений и их оценки на предприятии должна лежать информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Принципы маркетинга – это основополагающее положение, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы.

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношение к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому и задачей маркетинга является понимание того, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей – чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

3) Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждение руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

1.3. Функции маркетинга

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются следующие функции маркетинга.