Тема: Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

1) Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК, т. е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА - изучение демографических рынков, рынка организаций, географических рынков.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА, т.е. предложить новые товары имею­щимся клиентам на существующих рынках.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ за счет предло­жения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

2) Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Отбор целевых рынков

- замеры и прогнозирование спроса,

- сегментирование рынка,

- отбор целевых сегментов рынка,

- позиционирование товара на рынке.

1) Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок надо провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка - выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Чтобы узнать будущий размер рынка – рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на его развитие и сделать прогнозы относительно его перспектив.

2) Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре­бителей могут формироваться:

• по географическим признакам (ре­гионы, города),

• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),

• социографическим признакам (при­надлежность к общественному классу, образ жизни),

• поведенчес­ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив­ность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

3) Отбор целевых сегментов рынка

- Концентрация на единственном сегменте - принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

- Ориентация на покупательскую потребность - сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

- Ориентация на группу потребителей - производить все типы определенного товара, необходимых для конкретной группы потребителей.

- Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов, если каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

- Охват всего рынка - обслуживать все сегменты рынка

Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они захватили впечатляющую долю мирового рын­ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и пр.

4) Позиционирование товара на рынке. Необходимо ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели нужным. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить.

Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро­шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы­тается удовлетворить ее. Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.