Библиографический список

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 1999.

2. Бове К. Л. , Арене У. Ф. Современная реклама. – Довгань, 1995.

3. Гольман И. А. Рекламная деятельность : Планирование. Технологии. Организация : учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Гелла-принт, 2002.

4. Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003.

5. Дейян А. Реклама. – М. : Прогресс, 1993.

6. Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2002.

7. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара : Корпорация «Федоров», 1996.

8. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 – 2000. – М. : ИМА – пресс, 2002.

9. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2002.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2000.

11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ, 1998.

12. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М. : Бератор-Пресс, 2003.

13. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд. : перераб. и доп. – М. : Дашков и К^о, 2006.

14. Полукаров В. Л. Основы рекламы : учебник / В. Л. Полукаров. – М. : Дашков и К^о, 2003.

15. Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001

16. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер, 2000.

17. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. : Прогресс, 1989.

18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999.

Глава 4. Паблик рилейшнз

4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (public relations (PR)), можно определить как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций.

Массовая обычно не является личностной, часто идёт в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идёт постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды, способствует изменениям структуры и процессов, происходящих в организации.

Модель коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит следующим образом (рис. 4.1).

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней.

Сама организация преследует определённые цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри неё протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается (корректируется) с учётом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Он объясняется рядом объективных факторов:

1. Растущий динамизм и неопределённость деловой среды. В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2. Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится всё проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3. Рост образованности, квалификации работников и общественности в целом, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнёрами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4. Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идёт глобализация рынков товаров, труда, капитала. Глобальные компании-лидеры мировых рынков несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

5. В деятельности компаний паблик рилейшнз очень часто определяют как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных компаний для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;

• улучшение взаимоотношений служащих компании;

• оптимизация маркетинговой деятельности;

• управление финансовой деятельностью;

• развитие системы продаж;

• подготовка и проведение рекламных и других коммуникационных кампаний;

• организация специальных мероприятий и PR-акций;

• охрана окружающей среды;

• защита прав потребителей;

• формирование и укрепление позитивного имиджа компании.

Поэтому на сегодняшний день нет единого подхода к определению паблик рилейшнз. Наиболее часто из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, используют следующие:

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью для достижения целей компании.

Английские и немецкие авторы книг по PR (например, Wragg D.W., Ronnenberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента [4].

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение PR:

Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения c общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия [1, c. 9].

Согласно определению, данному в новом международном словаре Уэбстера, «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Webster New International Dictionary).

Ассоциация работников паблик рилейшнз США в 1982 г. дала определение PR:

«PR помогают нашему плюралистическому обществу достигать решений и более эффективного функционирования путём способствования взаимопониманию между группами и учреждениями».

Профессор из США Рекс Ф. Харлоу, изучив 472 различных определения, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные моменты:

«Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумного и этичного общения» [5, c.10].

Но, с нашей точки зрения, наиболее удачным и применимым в теории и на практике является определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [4, c.9] .

Вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RAСE: Research [ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation [Оценка ]) [4, с.8].

Для того чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе PR, а что выходит за её рамки, определим основные элементы, относящиеся к понятию PR, а именно:

• это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в её рамках и за её пределами;

• это советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;

• это система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

• это мероприятия, имеющие целью расширение сферы положительного влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

• это различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

В то же время PR не служит:

• препятствием между правдивой информацией и общественностью;

• системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учёта требований правдивости, этических норм, общественных интересов;

• системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;

• бесплатной рекламой;

• обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR.

Успех товара на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств товара. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить товар у определённого числа покупателей. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: PR, рекламу, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Развитие информационного обмена в обществе побуждает менеджеров компании направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности. Определяя роль и место PR в маркетинговом комплексе следует отметить, что PR занимается «продвижением организации или индивидуумов» среди различных групп общественности.

В то же время, если анализировать систему паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций, то следует выделять отличия между PR и рекламой.

Из содержания табл. 4.1 видно, что PR отличается от основных видов продвижения тем, что продвигает не столько товар на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

Таблица 4.1

Отличие паблик рилейшнз от рекламы

Сравнительные характеристики	Реклама	Паблик Рилейшнз
Основная цель коммуникации	Информировать о товарах и услугах с целью продажи	Создать благоприятный имидж с целью установления взаимовыгодных отношений для поддержки организации
На кого направлено воздействие	Направленность от отправителя к целевой аудитории потенциальных покупателей, за пределы компании	Коммуникация с различными группами общественности, находящимися как внутри, так и вне организации
Частота подачи информации	Дискретно, по мере необходимости	Постоянное взаимодействие
Получение обратной связи	Косвенная оценка отклика на обращение, через оценку изменений объёма продаж	Непосредственный отклик на действия фирмы
Степень вовлечённости персонала и руководства компании в процесс коммуникаций	Главная роль отводится менеджеру по рекламе. Высшее руководство не вовлекается в процесс рекламирования и продвижения	В процессе создания и поддержания связей с общественностью вовлечены все сотрудники компании, включая высшее руководство. Служба PR осуществляет процесс разработки и реализацию PR-акций
Проявление результатов воздействия и влияние на маркетинговую стратегию	Возможно оценить результат в короткий промежуток времени, но влияния на стратегию нет	Оценка результатов возможна только во времени. Общественное мнение оказывает влияние на цели и задачи организации, а следовательно, и на маркетинговую стратегию

Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. Паблик рилейшнз не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.

Службы паблик рилейшнз постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной аудитории необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приёмы и навыки по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.