- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
Изучение рынка
Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объёма продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.
Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомлённости о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для разработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.
Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.
Формулирование целей маркетинговых коммуникаций
Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируют исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Чёткое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Цели коммуникации связаны с психологическими этапами процесса покупки. Этот процесс состоит из когнитивной, эмоциональной и поведенческой стадий. На когнитивной стадии покупатели узнают о существовании товара и его выгодах. На эмоциональной стадии возникают отношения, предпочтения марке. На поведенческой стадии происходят покупка, повторная покупка или инициируется намерение совершить покупку или вновь приобрести товар. Поэтому отмеченные переменные необходимо преобразовать в цели. Далее следует выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели (например, сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.). Оценить достижение указанных целей можно с помощью опросов потребителей.
Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.
Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций
После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. На выбор канала коммуникации влияют в первую очередь три фактора – тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.
Тип покупателя
Для организаций-покупателей более важна и эффективна личная продажа. Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организаций-покупателей.
Основными способами воздействия на посредников (оптовых и розничных торговцев) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара именуются средствами проталкивания, т.к. они предназначены для продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.
Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей. Они используют стратегию вытаскивания товаров. Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.
Стратегии проталкивания и вытаскивания подробнее будут рассмотрены в разделе об интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Тип товара
На рис. 1.4 отображена сравнительная значимость четырёх элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным потребительским товарам, предметам длительного пользования, услугам и товарам производственного назначения.
Продвижение упакованных потребительских товаров осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, ибо их покупают довольно часто, стоимость таких товаров невысока, а потребители придают особое значение их цене. Следовательно, премии, купоны и скидки с цены – это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров. Стимулирование сбыта, направленное на торговцев (например, торговые скидки), обеспечивает товарам в упаковке выгодное место на полках магазинов.
Рис. 1.4. Значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от типа товара
Для сбыта предметов длительного пользования особо важное значение имеет реклама, т.к. рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени, реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.
В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.
При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся товары производственного назначения, также оправдана личная продажа.
Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.
Стадия жизненного цикла товара
Комплекс маркетинговых коммуникаций меняется в течение жизненного цикла товара. На рис. 1.5 проиллюстрировано изменение двух наиболее важных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомлённость о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.
На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам.
|
внедрение |
рост |
зрелость |
спад |
Цели стимулирования сбыта и продаж |
Побудить купить товар |
Создать стимулы к повторным покупкам |
Побудить переключиться на марку компании |
Обеспечить минимальную поддержку |
|
Обеспечить поддержку торговли |
Обеспечить дальнейшую поддержку торговли |
|
|
Цели рекламы |
Обеспечить осведомлённость о марке |
Информировать о достоинствах товара |
Информировать об отличиях от конкурирующих марок |
Поддерживать осведомлённость о марке |
Рис. 1.5. Сочетание рекламы и стимулирования сбыта и продаж в течение жизненного цикла
Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идёт о дешёвом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок.
По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены. Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомлённости о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы – это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчёт на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.