Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

• изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;

• целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т.

д.);

• планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

1. наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;

2. наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;

3. свобода деятельности предприятия во внешней среде;

4. свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т. е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т. д.;

5. свобода движения капитала;

6) свобода перемещения рабочей силы. При этом:

• условия 1-2 — это условия самого существования рынка;

• условия 3-4 — это условия возможности приспособления, т. е. возможности приспособления, т. е. возможности воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя;

• условия 5-6 — это условия расширения рынка.

Обычно в план маркетинга включаются восемь основных составляющих:

• клиенты;

• выгоды, получаемые клиентами;

• сбыт;

• конкуренция;

• определение рыночной ниши;

• реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

• ценообразование;

• расходы на маркетинг;

• рыночные стратегии.

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 16.2.

Рис. 16.2 Организация анализа при выборе стратегии и планов маркетинга

Анализ в маркетинговых исследованиях предполагает следующую последовательность:

1. Маркетинговые исследования. Исследование рынков сбыта:

• исследование спроса;

• исследование конкуренции на рынке;

• отраслевые исследования;

• исследования общих усилий сбытовой деятельности;

• анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности. Исследование деятельности фирмы:

• анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

• анализ стратегии;

• анализ организационной структуры;

• анализ издержек;

• анализ финансовых аспектов деятельности;

• анализ «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы

2. Выработка и реализация стратегии маркетинга:

• выявление стратегических альтернатив;

• выбор варианта стратегии;

• воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

• пересмотр стратегии.

Рис. 16.3. Составляющие плана маркетинга (по Ф. Котлеру)

Клиенты

Это исходный пункт планирования рынка, начинать нужно с тех клиентов, с которыми вы уже работаете.

Наблюдайте. Это не требует много времени. Наблюдайте за поведением ваших клиентов. Кто идет к вам, а кто — к вашим конкурентам? Проведите то, что называется «демографической сегментацией». Вот некоторые из критериев демографической сегментации в отношении физических лиц:

• возраст;

• этническая группа (национальность);

• хобби;

• стиль жизни;

• предпочтения в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение);

• образование;

• социально-профессиональная группа;

• уровень дохода;

• наличие детей (внуков, родителей).

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

• тип предприятия (производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание);

• «возраст» предприятия;

• цикличность деловой активности;

• мотивация покупки или пользования вашими услугами;

• месторасположение;

• организационно-правовая форма;

• объем сбыта;

• система сбыта (приоритеты, стратегии);

• число наемных работников.