7.3. Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження

На вибір каналі збуту на міжнародних ринках впливають різні фактори. Серед них найбільш важливими є особливості продукту, характеристики споживача, конкуренція та особливості закордонних ринків.

Особливості продукту (nature of product). Виробники товарів повсякденного попиту звичайно прагнуть налагодити їх інтенсивне розповсюдження, тобто забезпечити наявність своїх товарів у якомога більшому числі торгових підприємств. У той же час у випадку торгівлі престижними товарами зовсім не обов'язково, а іноді і небажано використовувати широку збутову мережу. У таких випадках виключне право продажу товару може бути надано окремим посередникам.

При реалізації об'ємних продуктів (хімікати, метал, цемент) транспортні і складські витрати виступають найважливішими параметрами прийняття рішень, що стосуються каналів розподілу. При реалізації високотехнологічних продуктів (автомобілі, комп'ютери, промислове устаткування) особливого значення набувають організація ремонту й обслуговування.

Характеристики споживача (customer characteristics). Розмір, географічне розташування, способи купівлі й особливості споживання товару також повинні враховуватись. Кількість рівнів каналу розподілу споживчих товарів звичайно є більшою, ніж у випадку з промисловими товарами.

Це пов’язане з тим, що споживчі ринки характеризуються наявністю більшої кількості споживачів, їх географічною концентрацією, невеликими обсягами купівлі.

Р ис. 7.3. Ланцюг каналів товароруху при експорті

Конкуренція (competition). Часто компанії використовують загальні канали розподілу продукції, проводячи за них активну боротьбу. Компанії, уже представлені на закордонному ринку, можуть мати угоди з найбільшими оптовими торговцями, що створює істотні бар'єри для виходу на даний ринок.

Особливості закордонних ринків (local business practices). Часто національні уряди регламентують використання тих чи інших каналів розповсюдження продукції. Наприклад, збут алкогольної продукції в багатьох країнах може здійснюватися лише уповноваженими державою фірмами. Прийняті в країні методи роботи можуть змушувати компанію використовувати визначений канал збуту своєї продукції. Так, при роботі на ринку Японії звичайно доводиться використовувати більш довгі і, можливо, менш ефективні канали розподілу.

Для успішної реалізації стратегії зняття вершків необхідна наявність цілого ряду умов: закордонний ринок повинен бути досить ємним, споживачі повинні бути досить чуттєві до змін ціни, конкуренти повинні бути не в змозі знизити ціну до такого ж рівня. 

Питання для самоконтролю:

1. Особливості розповсюдження товарів на міжнародних ринках.

2. Проблеми, які повинно вирішити підприємство, виходячи на зовнішні ринки.

3. Фактори, що впливають на ширину і довжину каналу розповсюдження.

4. Фактори, що впливають на вибір каналу збуту на міжнародних ринках.

Розділ 8. Просування товарів на зовнішніх ринках

Роль комунікацій у міжнародному і національному маркетингу полягає в наданні покупцям інформації, що привела б до ухвалення рішення про придбання товару фірми. Важливою обставиною при визначенні методів просування товару на зовнішньому ринку є ступінь їхньої стандартизації до потреб конкретного ринку. Інша важлива обставина полягає в різній приступності засобів масової інформації в різних країнах.

Основними методами просування товару на закордонних ринках є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання продажів, прямий маркетинг, персональні продажі (табл. 8.1.). 

Таблиця 8.1.

Методи міжнародних комунікацій²²

Одностороння комунікація			Двостороння комунікація
Реклама	Паблік рілейшнз	Стимулювання продажу	Прямий маркетинг	Персональний продаж
Газети Журнали Збірники Радіо Телебачення Кіно Зовнішня реклама	Річні звіти Корпоративний імідж Внутрішні журнали Прес-конференції Лобіювання Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошури Зразки Купони і подарунки Конкурси	Поштовий Інтернет маркетинг Телемаркетинг	Працівники відділу збуту Ярмарки і виставки