Тема 10. Цены и ценообразование в маркетинге
10.1. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Цели ценовой политики предприятия
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.
Различные источники дают разные определения этому термину. Например, по мнению Зайцева Н.Л., цена – экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а, следовательно, между ценой и стоимостью [63].
Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара [62].
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:
- Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.
В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.
- Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.
- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.
- Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.
- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что:
- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;
- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:
Оптовые цены;
Цены на строительную продукцию;
Закупочные цены;
Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
Розничные цены;
Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.
В зависимости от территории действия различают:
Цены, единые по стране, или поясные;
Цены региональные (зональные, местные).
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:
Цена ФОБ в месте производства продукции ( Франко – станция отправления);
Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов ( Франко – станция назначения);
Зональные цены ( единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);
Цены базисного пункта ( в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).
В зависимости от степени регулирования цен различают:
Свободные цены;
Регулируемые цены ( испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);
Фиксируемые цены ( прямо устанавливаемые государством).
В зависимости от степени новизны товара выделяют:
Цены на новые товары:
цена “снятия сливок”;
цена проникновения ( внедрения) на рынок;
цена следования за лидером на рынке;
“психологическая” цена;
цена с возмещением издержек производства;
престижная цена.
Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются: скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта фирмы; характеристики товара ( степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д).
цены на разрабатываемые товары:
лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий
ориентировочные (на стадии разработки товара)
согласованные (утвердительная цена на новые товары)
цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.
скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;
долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;
цены потребительского сегмента
гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);
преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающей преимущественное положение на рынке и имеющей возможность значительного снижения издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;
цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;
цены на дополняющие товары
договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет, третья бесплатно)
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)
твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;
твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговариваются условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);
цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дата на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);
скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)
Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.
Цены, используемые в учете и статистике:
Индексы цен
Текущие цены
Средние цены
Сопоставимые цены
Неизменные цены
Ч
тобы
правильно сформулировать ценовую
политику, фирма должна четко представлять
цели, которые она достигнет посредством
продажи конкретного товара. В обычной
хозяйственной практике с помощью ценовой
политики возможно достижение большого
количества целей. Задача ценовой политики
состоит в нахождении оптимального
соотношения возможно большего числа
целей (рис.
93).
Ценовые Движение денежных
ожидания средств (cash flow)
Ценовые Финансовая
восприятия устойчивость
Доверие к ценам
Удовлетворенность
ценами
Ценовой имидж
Рисунок 93 - Система целей ценовой политики. [23]
Разные авторы выделяют разные цели ценовой политики предприятия, представим их в табл. 98.
Таблица 98 – Цели ценовой политики
Авторы |
Цели ценовой политики |
Э.А. Батраева |
|
В.Е. Есипова |
|
В.В. Герасименко |
|
Рассмотрим подробнее классификацию целей Э.А. Батраевой. Она выделяет такие цели ценовой политики предприятия:
Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятия, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также, если спрос и потребительские предпочтения изменились, и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Такая цель может ставиться в случаях, когда предприятие стремиться быстро, получить наибольшую прибыль, так как неуверенно в будущем или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру. Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости – низкую, престижные товары – высокую, то задача предприятия сводиться к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечивает максимальный размер прибыли.
Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производиться корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Удержание рынка – сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремиться снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.
Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, то есть это политика “наступления на рынок”. Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет реализации и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях:
Чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены;
В результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара;
Конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).
Завоевание лидерства по показателям качества. Эта цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий, и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию (“имидж”) агентства, производящего (реализующего) только высококачественные товары. [18]
Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью рис. 94. Однако все они в совокупности служат общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
Доля
рынка
Оборот
Прибыль
Оборот
Прибыль
Доля рынка
Цена при max оборота Цена при max прибыли
Рисунок 94 - Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному результату [23]
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.