5. Маркетингове планування в умовах ринкових відносин

Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії (заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб.

План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

Маркетингове планування – управлінський процес створення та підтримування відповідності між метою фірми та її потенційними можливостями в процесах ринкової діяльності.

Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство буде виходити, і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей.

Основні завдання стратегічного планування Karls Erdbeer Hof :

- визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування;

- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

- визначення загальної організації процесу та меж планування;

- оцінка маркетингової діяльності підприємства.

- створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;

Тактика маркетингу відображає головним чином кон’юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов’язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства.

Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів. Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обґрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг-мікс.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе SWOT- аналіз. [2]

До методів у маркетинговому плануванні відносять SWOT-аналіз, ситуаційний аналіз, а також GAP-аналіз.

SWOT-аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішніми можливостями та загрозами.

Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не передбачають переліку всіх особливостей підприємства, а лише тих, які належать до ключових факторів Успіху. Визначаючи можливості та загрози, необхідно передбачити події, які можуть суттєво вплинути на подальшу діяльність підприємства.

Сильні сторони	Слабкі сторони
Відомість підприємства в певних колах	Текучість кадрів внаслідок сезонного типу роботи
Розширення кількості теплиць	Необхідність переобладнання старіших теплиць, удосконалення системи
Налагоджені стосунки зі споживачами	Велика кількість молодих спеціалістів
Велика кількість молодих спеціалістів
Техології закритого циклу, переробка сміття, що безперечно позитивно відображається на екологічному іміджі підприємства
Загрози	Можливості
Складні кліматичні умови	Подальша розбудова теплиць нового типу
Зниження конкурентоспроможності	Подальше запровадження нових технологій в сг сферу

Рис. 5.1 SWOT-аналіз Karls Erdbeer Hof

Метою GAP-аналізу є виявлення тих ринкових можливостей, що можуть стати для підприємства ефективною ринковою перевагою.

GAP-аналіз – порівняння даної організаційної структури підприємства з бажаним станом справ у майбутньому, а також оцінка на основі зібраної інформації можливості для організації розуміння шляхів досягнення задач і їх принципіальної досяжності. Найбільш часто застосовують GAP-аналіз для того, щоб подолати розриви між поставками сировини та матеріалів.

Маркетингове середовище - це сукупність діючих за межами підприємства суб'єктів та сил, які впливають на розвиток та підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами. При чому маркетингове середовище може включати як можливості так і загрози для діяльності фірми. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище.

При виборі стратегії необхідно розглянути як вплив цієї стратегії на оточуюче середовище, так і дію на підприємство факторів зовнішнього середовища. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа “Аналіз STEP – факторів ”. Абревіатура складена з перших літер слів: Соціальні, Технологічні, Економічні, Політичні

Ситуаційний аналіз – один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання. [11]