Понятие коммуникативной политики. Виды инструментов продвижения товаров

Коммуникативная политика в розничной торговле является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Акценты в коммуникативной политике расставляются на такие факторы как:

Витрины магазина - важнейший элемент продвижения. Правильно оформленная витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем раз в три месяца или один раз в сезон.

Если покупатель зашел в магазин, еще не факт, что он оставит там свои деньги. Его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец может организовать «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), установить телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создать приятный звуковой фон, использовать запахи, открыть игровую комнату для детей и т.п.

Фирменный стиль - еще один инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Он является одной из основных составляющих маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату). Создавая фирменный стиль, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.). Рекомендуется также создание ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал был одет в фирменную униформу.

Прямая почтовая рассылка, произведенная без типичных ошибок, может сыграть значимую роль в привлечении покупателей. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам - неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и пр.). Она вызвана стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в почтовых ящиках. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, и если она выполнена в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца будет не выброшена, а прочитана. Положительный пример прямой почтовой рассылки - цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги МЕТРО (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.).

Мощным коммуникационным средством является упаковка. Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность должна содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Успешной реализации товаров способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты. Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы. Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, являющемуся неотъемлемой частью интерьера, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. В магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара. Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, которые не отвлекают покупателя, причем необязательно одинаковые. Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну - рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели - различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы - помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.