- •Тема 1. Сутність, завдання та концепції маркетингу у туризмі.
- •Предмет та сутність маркетингу у туризмі.
- •Функції та концепції маркетингу у туризмі.
- •Розподіл маркетингових функцій.
- •Комплекс маркетингу та його особливості у туризмі.
- •Контрольні питання для самостійної роботи.
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та маркетингова інформація у сфері туризму.
- •2.1. Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.
- •Класифікація маркетингової інформації.
- •2.2. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
- •2.3. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища.
- •Кон‘юнктурні дослідження ринку.
- •Дослідження споживачів
- •Приблизні критерії оцінки ставлення споживача
- •Дослідження конкуренції на сучасному ринку туристичних послуг.
- •Контрольні питання:
- •Тема 3. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціювання туристичних послуг.
- •Критерії та ознаки сегментування ринку
- •3.2. Етапи та методи ринкової сегментації.
- •3.3. Позиціювання турпродукту.
- •Контрольні питання
- •Тема 4. Товарна політика та структура туристського продукту.
- •4.1. Поняття та структура туристського продукту.
- •4.2. Формування продуктової стратегії підприємства туризму.
- •Характеристики класичних стадій життєвого циклу продуктів
- •4.3. Розробка та впровадження нового туристичного продукту.
- •Контрольні питання:
- •Тема 5. Цінова політика туристичного підприємства.
- •Ціна у комплексу маркетингу туристичного підприємства
- •Витрати на виробництво та реалізацію.
- •Мета фірми.
- •Етап життєвого циклу товару.
- •Стан конкурентного середовища.
- •Характер і рівень попиту.
- •Державне регулювання процесів ціноутворення.
- •5.2. Основні етапи ціноутворення туристичного продукту.
- •5.3. Стратегії ціноутворення в туризмі
- •Контрольні питання:
- •Тема 6: Управління збутом у туризмі.
- •6.1. Традиційні методи та канали реалізації тур продукту
- •6.2. Нетрадиційні форми реалізації у туризмі.
- •Контрольні питання:
- •Тема 7. Маркетингові комунікації туристичного підприємства.
- •Характеристика складових маркетингової комунікації.
- •Internet – технології у туристичному маркетингу.
- •Контрольні питання:
- •Тема 8: Маркетингове управління та планування на туристичних підприємствах.
- •Планування маркетингу на туристичному підприємстві.
- •Можливі стратегічні цілі туристичного підприємства
- •Матриця бкг має один суттєвий недолік – вона не характеризує ринкову ситуацію в динаміці.
- •Матриця swot – аналізу.
- •Після використання приведених аналітичних методів аналізу формується стратегія організації.
- •Організація маркетингових структур туристичного підприємства.
- •8.3. Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності.
- •Типи маркетингового контролю
- •Розподіл функціональних витрат маркетингу по окремих
- •Контрольні питання.
Контрольні питання для самостійної роботи.
Значення маркетингової діяльності в управлінні туристичною фірмою.
Визначення поняття “маркетинг”, “туристичний маркетинг”.
Особливості туристичного маркетингу та його функції.
Концепції туристичного маркетингу.
Як розподіляються маркетингові функції між ринковими суб‘єктами в туризмі?
Які чинники зумовлюють особливості маркетингової діяльності в туризмі?
Які функції маркетингу виділяє ВТО в туризмі?
Надайте характеристику послуги як товару та вкажіть особливості.
Назвіть основні складові комплексу маркетингу.
10. Які особливості має комплекс маркетингу у туризмі?
Тема 2. Маркетингові дослідження та маркетингова інформація у сфері туризму.
План лекції:
2.1.Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.
2.2.Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
2.3. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища.
2.4. Кон‘юнктурні дослідження ринку.
2.5.Дослідження споживачів
2.6.Дослідження конкуренції на сучасному ринку туристичних послуг.
Література: 5, 8, 10, 19, 21, 33, 35, 38, 44, 50.
2.1. Сутність маркетингової інформаційної системи туристичного підприємства.
Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових досліджень на туристичному підприємстві.
Для ефективного функціонування туристичного підприємства в умовах гострої конкуренції інформація стає не менш важливим ресурсом, ніж фінанси й персонал. Маркетингова інформація допомагає туристичному підприємству значно знизити ступінь ризику, вчасно виявити проблеми, скоординувати реалізацію планів і стратегій маркетингу, оцінити ринкову діяльність, проаналізувати стан зовнішнього й внутрішнього середовища.
До основних принципів формування й використання інформації відносять: актуальність, вірогідність, релевантність, повноту відображення, цілеспрямованість, погодженість й інформаційну єдність. [35]
Маркетингова інформація може бути класифіковано по різним ознакам. Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 2.1. [38]
Таблиця 2.1.
Класифікація маркетингової інформації.
Ознака класифікації |
Вид інформації |
Коментар |
Призначення |
Вихідна |
Для визначення проблеми та її вирішення |
Контрольна |
Для оцінки ефективності маркетингових заходів, порівняння запланованих цілей і досягнутих результатів |
|
Рівень |
Макропланова |
Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв‘язків, цін, конкурентів, постачальників та ін. |
Мікропланова |
Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін. |
|
Власність |
Власна |
Дані, які зібрані фірмою і належать їй |
Чужа |
Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати |
|
Доступність |
Відкрита |
Доступна всім |
Приватна |
Доступна для службового користування |
|
Таємна |
Доступна для обмеженого кола осіб
|
|
Термін отримання |
Вторинна |
Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем |
Первинна |
Дані, які збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми |
|
Роль в діяльності фірми |
Стратегічна економічна |
Для вирішення стратегічних завдань |
Тактична економічна |
Для вирішення тактичних й оперативних питань |
|
Технологічна |
Інформаційні технології |
|
Зміст |
Аналітична |
Ідеї, гіпотези, поняття |
Методологічна |
Методики, підходи |
|
Фактична |
Статистика |
|
Маркетингові аспекти |
Попит |
Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту |
Пропонування |
Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування |
|
Стан ринку |
Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому |
|
Споживачі |
Поведінка споживачів |
|
Ціни |
Рівень, динаміка, еластичність |
|
Конкуренція |
Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція |
|
Макросистеми |
Економічна політика держави, зовнішньо-єкономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники |
Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:
друковані видання – періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники, та ін.;
спеціальні дослідження – опитування споживачів, покупців;
спеціальні довідки – від офіційних організацій, представників фірм, експертів;
балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;
виставки, ярмарки, конференції, презентації;
клієнти, покупці, споживачі;
постачальники;
фінансова сфера;
неформальні джерела – чутки, друзі.
Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.
Під вторинною інформацією мають на увазі таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей інших, ніж ті, які має на меті фірма в конкретних ринкових умовах. З пошуку вторинних джерел інформації починається будь-який процес маркетингових досліджень. Цей вид інформації, в свою чергу, можна поділити на внутрішню інформацію та зовнішню.
Внутрішня інформація – це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути у вигляді бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту та інше. Найважливішими спеціалізованими внутрішніми джерелами маркетингової інформації в туристичному бізнесі, які визначають початкові відомості про клієнтів, є: заявки на бронювання, журнали реєстрації, анкети, реєстраційні картки.
Наприклад, щоденні звіти ресторану можуть містити цифри по загальному збуту, збуту на одного продавця, збуту на один пункт меню, середній виторг і середній чек клієнтів.
Щоденні звіти готелю дають відомості про зайнятість номерів, кількості гостей, загального виторгу, кількості незатребуваних зарезервованих номерів. [19]
Щоденні звіти туристської компанії можуть містити кількість дзвінків із проявом інтересу до напрямків, загальну кількість відвідувачів фірми, кількість оплачених замовлень, кількість звертань за додатковими послугами.
Корисна інформація міститься також у графіку роботи кухні ресторану готелю, у звітах про обсяги продажів, у звітах реєстратури. Маркетингові рішення про розміщення реклами приймається після попереднього вивчення звітів про бронювання номерів і реєстраційної книги.
Зовнішня інформація – це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, книги, комп’ютерні бази даних, Internet та інше). Треба враховувати, що джерела вторинної інформації мають свої переваги та недоліки (рис.2.1.). [38]
Багато її видів
мають не високу вартість, що економить
бюджет.
Відносно
швидко збирається, що економить час.
Часто існує багато
джерел інформації, що дозволяє виявити
різні підходи та порівнювати дані, а
також отримувати більший обсяг
інформації.
Інформація, зібрана
з незалежних джерел, має значну
достовірність.
Може не підходити
до мети дослідження (неповнота, загальний
характер).
Може бути старою
та застарілою.
Методика, яка
покладена в основу збору даних, може
бути невідомою (розмір вибірки, термін
виконання).
Може бути не
повною, суперечливою, не завжди відома
її надійність.
Рис. 2.1. Переваги і недоліки вторинних джерел інформації.
До вторинної інформації в Україні належать видання державних установ України, які містять офіційну інформацію. Їх можна поділити на такі групи: 1) видання зі статистичними даними; 2) видання, які містять законодавчі і нормативні акти. До першої групи відносяться видання Міністерства статистики України (МСУ). Перелік видань МСУ можна знайти в “Каталозі” видань цього міністерства, який випускається щорічно.
До другої підгрупи відносяться спеціалізовані видання, які мають різну періодичність виходу у світ і містять різну розширену інформацію за окремими спеціалізованими напрямками. Наприклад, макроекономічні показники, фінанси, промисловість, торгівля та послуги, та деякі інші.
Періодичні видання з питань туризму в Україні: журнал «Міжнародний туризм», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Мир туризма», газети «Краєзнавство, географія, туризм», «Україна туристична» тощо.
Таким чином, в Україні сьогодні існують різноманітні джерела вторинної інформації. Але головною проблемою є проблема повноти та адекватності інформації. У зв’язку з цим є доцільним дублювання даних за рахунок використання джерел інформації.
Найбільш ціною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень. Методи збору первинної інформації представлені на рис.2.2. [38]
Якісні методи
збору первинної
інформації:
-
проведення
інтерв‘ю з
експертами
-
інтерв‘ю з
декількома
респондентами
-
проведення
групових інтерв‘ю
Структурований
збір даних з репрезентативних вибіркових
спостережень шляхом: -
поштових інтерв‘ю -
телефонного опитування -
персональних інтерв‘ю
Організація
експериментів: -
лабораторний експеримент -
експеримент в ринкових умовах
Рис. 2.2. Методи збору первинної ринкової інформації.
Незважаючи на складність й тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.
У маркетинговій практиці західних підприємств використовують маркетингові інформаційні системи.
Маркетингова інформаційна система (Marketing Information System - MIS) відбиває постійно діючий взаємозв’язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою довести управління корпорацією до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії [35].
Складовими МІS є:
1) система внутрішньої звітності;
2) система маркетингових досліджень;
3) система аналізу маркетингової інформації ;
4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.