- •Валентин Королько основы паблик рилейшнз
- •Оглавление
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология 17
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз в функциональной структуре организации
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Предисловие
- •Часть I. Паблик рилейшнз: эволюция, научные основы, методология
- •Глава I. Сущность и содержание паблик рилейшнз Паблик рилейшнз в повседневной жизни
- •Определение паблик рилейшнз
- •Принципы и функции паблик рилейшнз
- •Глава II. Истоки и история развития паблик рилейшнз Первоистоки
- •Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке
- •Институционализация паблик рилейшнз в сша
- •Первые пр-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены
- •Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в сша
- •Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
- •Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в сша:
- •Глава III. Подразделение паблик рилейшнз организации Статус паблик рилейшнз
- •Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
- •Роль пр-персонала в принятии стратегических решений
- •Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз
- •Размер заработной платы занятых в сфере пр в сша и Канаде
- •Преимущества
- •Недостатки
- •Субординация и организационные схемы пр-подразделений
- •Отношения между клиентом и пр-фирмой: преимущества и препятствия
- •Интеграция функций пр-подразделений и консультативных пр-фирм
- •Глава IV. Общественность в сфере паблик рилейшнз Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Самоориентация
- •Приоритетные группы общественности
- •Глава V. Общественное мнение и паблик рилейшнз Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Групповые интервью. Фокус-группы
- •Стандартная предельная погрешность, %
- •Глава VI. Коммуникация и влияние на общественность Борьба за внимание общественности
- •Распространение информации или коммуникация?
- •Процесс коммуникации и его элементы Отправитель (источник) сообщения
- •Кодирование
- •Сообщение
- •Декодирование
- •7 В. Королько
- •Получатель (адресат) сообщения
- •Содержание взаимоотношений
- •Социальное окружение
- •Влияние на общественность Сила убеждения
- •Влияние на общественное мнение
- •Вопросы этики паблик рилейшнз
- •Глава VII. Управление процессом паблик рилейшнз
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Преимущества и недостатки методов формальных исследований
- •Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Заявление о миссии
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы
- •Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •Четвертый этап: оценка программы
- •Составляющие процесса оценочного исследования
- •I. Концептуализация программы и плана:
- •Подготовка критериев оценки пр-программы
- •Оценка результатов выполнения пр-программы
- •Интерпретация результатов оценки пр-программы
- •Глава VIII. Создание имиджа
- •Имидж и его природа
- •«Анатомия» имиджа
- •Внутренняя общественность и имидж организации
- •Глава IX. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях
- •Типология кризисов
- •Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •Информирование о риске
- •Управление в условиях кризиса
- •Коммуникация в кризисных ситуациях
- •Факторы успеха
- •Борьба со слухами
- •Часть II. Паблик рилейшнз в действии
- •Глава X. Цивилизованное лоббирование
- •Лоббизм: суть, легитимность, практика Суть лоббизма
- •Правовые основы
- •Содержание работы лоббистов
- •Подготовка к лоббированию
- •Непосредственное лоббирование
- •Опосредованное лоббирование
- •Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?
- •Какие же это возможности?
- •Методы лоббирования
- •Личное знакомство с депутатами
- •Общение с депутатами
- •Общие сведения о Верховной Раде Украины Состав и заседания
- •Органы Верховной Рады Украины
- •Постоянные комитеты Верховной Рады Украины
- •Фракции и группы в Верховной Раде Украины
- •Распорядок работы
- •Законодательный процесс Законодательная инициатива
- •Этапы создания закона
- •Лоббирование законодательного процесса
- •Действия при подаче законопроекта
- •Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами
- •Действия на этапе обоснования законопроекта
- •Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете
- •Дальнейшие шаги
- •Глава XI. Избирательная кампания
- •Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •Особенности избирательной кампании
- •Общие принципы организации избирательной кампании
- •Кандидат
- •Подготовка кандидата
- •Штатный персонал избирательной кампании
- •Организационные схемы избирательной кампании
- •Добровольцы
- •Специальные программы в ходе избирательной кампании
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •Глава хп. Мастерство коммуникации Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании)
- •Работа со средствами информации
- •Связи с работниками средств информации
- •Контрольный список средств информации
- •Радио- и телевизионные интервью
- •Интервью для печатных органов
- •Ораторское искусство
- •Предмет выступления
- •4) В какой аудитории, перед какой публикой будет произноситься доклад?
- •Организация выступления
- •Язык выступления
- •Представление доклада
- •Наглядные пособия
- •Несколько мыслей в завершение
- •Неречевые навыки коммуникации
- •Категории неречевых средств коммуникации
- •Динамические черты и особенности
- •Кинезис
- •Визуальный контакт
- •Прикосновение как средство общения
- •Личное пространство
- •Окружающая обстановка
- •Голос и его качественные характеристики
- •Использование тишины и времени
- •Передача сообщения при помощи имиджа
- •Литература
- •Приложение кодекс профессионального поведения и этики
- •Кодекс профессионального поведения ипра
- •Афинский кодекс
- •Кодекс профессионального поведения института пр (Англия)
- •Часть I
- •Часть III Специальные профессиональные обязанности
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
- •Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (сша)
- •I. Ответственность
- •II. Свобода печати
- •III. Этика
- •IV. Достоверность и объективность
- •V. Правила честной игры
- •VI. Обет журналистов
- •Об авторе
Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации. Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач непосредственно связаны с функцией стратегического менеджмента.
Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.
В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы «Сорс Перриэр» были обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась непоследовательной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загрязненной водой ограничивается несколькими экземплярами, обнаруженными в Южной Америке. Новая порция объяснений поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бензина в бутылках с водой уже в Европе. На этот раз руководство фирмы объяснило следы бензина обычными перебоями в системе фильтрования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство «Сорс Перриэр» объявило о повсеместном изъятии из торговли своей питьевой воды, когда анализы показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.
Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой информации буквально «разнесли на части» эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее руководства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.
Совершенно другим было поведение высшего руководства известной американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. Дирекция компа-
93
нии моментально позаботилась о безопасности потребителей. Несмотря на то, что трагический инцидент произошел в районе Чикаго, все капсулы с лекарствами были немедленно изъяты из торговли как в США, так и во всех странах мира Этот решительный шаг одобрительно оценили средства массовой информации, широко сообщавшие о том, что компания координирует свои усилия с правительственными органами, разрабатывает новые образцы надежной упаковки для лекарств.
В отличие от фирмы «Сорс Перриэр», поведение руководства компании «Джонсон и Джонсон» во время кризиса стало классическим примером того, как преодолевать ПР-ситуации такого рода
Несомненно, в обоих случаях убытки понесли не только данные компании, но и причастные к этому организации и группы людей: посредники, клиенты, государственные органы, акционеры, инвесторы и многие другие. Но, если позиция руководства «Сорс Перриэр» привела к целой серии расследований, стремлению средств массовой информации выискивать все новые и новые факты низкого качества питьевой продукции вообще, что, в свою очередь, принесло убытки даже конкурентам этой фирмы, то действия компании «Джонсон и Джонсон» вывели ее в число лидеров в борьбе за надежность упаковки продукции, заставив конкурентов следовать ее примеру. Компания «Джонсон и Джонсон» не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Ныне производимая ею продукция пользуется огромным доверием у потребителей всего мира
Подобных примеров можно найти немало. Но и приведенных здесь вполне достаточно, чтобы убедиться, что доверие к организации начинается с поведения, последовательных и социально ответственных действий ее руководства
Длительный опыт деятельности института паблик рилейшнз доказал важность следующих правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:
1. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.
2. Постоянно советоваться с компетентными пиэрменами-профессионалами.
3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.
4. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (коммуникацию) с внутренней и внешней общественностью.
94
5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.
6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.
Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей организации есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации собственное ПР-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие ПР-фирмы за консультациями. Разумеется, каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки, о чем будет сказано ниже.
Штатные ПР-сотрудники организации
Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.
Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко используется в большинстве крупных цивильных организаций. К примеру, в организациях промышленного профиля линейные функции выполняют руководители производственной и коммерческой сфер, то есть люди, занимающиеся материально-техническим обеспечением и маркетингом. Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более усиливается.
Линейные руководители, несущие ответственность за общую политику организации и ее функционирование, нуждаются в помощи штатных пиэрменов, особенно в их советах и предложениях относительно стратегического планирования и его практической реализации. То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать ли-
95
нетому персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуникационного характера Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.
Работники паблик рилейшнз всегда делают что-то для других, в данном случае для организации. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты усилий пиэрменов вплетаются, встраиваются в широкий процесс выработки и одобрения линейным руководством ключевых решений организации.
Поэтому линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные ПР-работники, с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства.
Вполне логично, что руководство организации ожидает от штатных пиэрменов:
1. лояльности;
2. помощи в принятии решений, содержащих ПР-аспекты;
3. умения вербализировать принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;
4. действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;
5. работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.
В свою очередь, штатные пиэрмены, что также целиком логично, со стороны руководства организации ожидают:
1) положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики паблик рилейшнз;
2) личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;
3) разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;
96
4) соответственного финансового обеспечения работы в сфере паблик рилейшнз, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;
5) оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.
Вместе с тем каждая из сторон имеет право ожидать друг от друга соответственного проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.
При этом следует учитывать, что существующие различия в функциях линейных руководителей и ПР-менеджеров обусловливают и ролевые различия, возникающие во время их совместной деятельности и принятия окончательных решений. В частности:
* линейное руководство всегда определяет общие правила работы и политику организации;
* после того, как высказаны и обсуждены все точки зрения, окончательное решение может явиться результатом либо достигнутого консенсуса, либо выбора, право на который принадлежит в первую очередь линейному руководству;
* в обсуждении должны принимать участие и линейные, и ПР-руководители, однако окончательные решения принимает только высшее линейное руководство;
* в рамках существующих правил работы организации штатные пиэрмены самостоятельно работают только над вопросами, касающимися связей с внешней и внутренней общественностью.
Поскольку вопрос субординации между линейным и ПР-менеджментом становится все более весомым, в последнее время наблюдается увеличение числа пиэрменов, которые выдвигаются на ведущие линейные должности. Нередки случаи, когда ПР-специалисты становятся главными исполнительными директорами организаций. И это не случайно.
Как явствует из практики, что подтверждают и приведенные примеры из жизни компаний «Сорс Перриэр» и «Джонсон и Джонсон», общественное мнение, репутация организации оказывают такое же
97
влияние на успех ее работы, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм производственного персонала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинговых служб и других линейных подразделений. Поэтому вполне логично, что именно штатные специалисты по паблик рилейшнз все активнее участвуют в принятии стратегических решений, а то и возглавляют этот процесс в роли первых руководителей.
Правда, усиление этой тенденции воспринимается сегодня неоднозначно. Если широкие круги ПР-специалистов усматривают в этом еще одно доказательство усиления роли и значения института паблик рилейшнз в жизни организаций, то представители высшего линейного руководства воспринимают этот процесс с тревогой, расценивая его как посягательства «посторонних» на святая святых традиционного менеджмента
Однако сама жизнь подсказывает оптимальные пути разрешения таких противоречий. Сегодня нельзя быть линейным руководителем, не понимая значения сферы паблик рилейшнз и не имея соответствующего опыта работы в ней, так же как нельзя быть пиэрменом без глубокого знания содержания работы основных функциональных подразделений организации. Судьба корпорации, о чем уже говорилось, теперь в равной мере зависит как от качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг, так и от ее репутации и отношения к ней широких слоев общественности.