Вопрос 4. Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж (содействие продажам, поддержка сбыта, продвижение товара, сейлз промоушн) - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара.

Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств симулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлено на:

• потребителей;

• сферы торговли;

• торгового персонала.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка:

1. Среди задач стимулирования сбыта среди покупателей можно выделить:

• поощрение более интенсивного использования товара;

• покупка его в более крупной расфасовке;

• побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

• привлечение к нему покупателей от конкурентов.

2. Применительно к посредникам:

• поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

• поддержание более высокого уровня запасов товаров;

• подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

• формирование и розничных торговцев приверженцев к марке.

3. задачами стимулирования для торгового персонала являются:

• поощрение их поддержки нового товара;

• поощрение их к большему посещению клиентов;

• поощрения к усилиям по понятию уровня внесезонных продаж.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих мер:

• раздача пробных образцов продукта с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и возможностью попробовать продукт. Наиболее эффективно применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок;

• Дегустации – ознакомление целевой аудитории со вкусом продукта, его свойствами, с целью инициации пробной покупки;

• Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

• Премиумы – продвижение товара с помощью специальных торговых предложений («покупателю трех бутылок четвертая – бесплатная»);

• Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находится внутри упаковки.

• Розыгрыш, при котором делает упор на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша;

• Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов:

• Зачеты за покупку;

• Предоставление товаров бесплатно;

• Зачеты посредникам за включение товара в номенклатуру;

• Проведение совместной рекламы;

• Специальные предложения с целью увеличения объемов закупки (скидки, бонусы);

• Выдачи премий.

Стимулирование торгового персонала - премии, конкурсы, награды, путевки, бесплатные товары, пробники.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель мало чувствителен к марке товара.

Личные (персональные) продажи

Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю. Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личные контакты торгового персонала с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи, как правило, ведут к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между продавцом и покупателем, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.

Однако у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для завоевания широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары.

Процесс персональных продаж осуществляется согласно следующим семи ступеням:

1. Выявление потенциальных покупателей (проспектинг). На этом этапе необходимо сосредоточить внимание лишь на потенциальных покупателях, которые желают купить товар и имеют для этого средства;

2. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия, чтобы установить, что именно нужно покупателю, и каким образом данный товар должен удовлетворить его потребности;

3. Представление покупки. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах данного товара над товарами конкурентами.

4. Демонстрация товара. Продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества данного товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

5. Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

6. Заключение торговой сделки. На этом этапе продавец предлагает покупателю купить данный товар.

7. Завершение продажи. Продавец должен проследить, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количество и хорошего качества. Также необходимо убедить в том, что в случае возникновения трудностей продавец придет на помощь.