Push-стратегия

Произво- Оптовая Розничная Конечный

дитель торговля торговля потребитель

Pull-стратегия

Произво- Оптовая Розничная Конечный

дитель торговля торговля потребитель

Рис.7 - Виды стратегий продвижения

Дальнейшее выделение целевой аудитории, которое оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени, имеет много общего с процессом сегментации. Котлер обращает особое внимание на различия в поведении частных и институциональных покупателей. Дихтль и Хершген, отмечая важность выбора целевой аудитории, выступают за максимально полное описание целевой группы, для чего предлагают использовать три группы характеристик.

1. Социально-демографические характеристики (для частных потребителей - пол, возраст, образование, профессия, доход, семейное положение, социальные связи, местожительство и др.; для предприятий - величина, регион, функции, иерархическое положение и др.).

2. Характеристики, связанные с продуктом (знающие продукт; потребители своего или конкурирующего продукта; довольные или недовольные; покупающие первично или повторно; переработчики или пользователи; производственные покупатели или покупатели для домашнего хозяйства; принимающие решение о покупке или влияющие на него и др.).

3. Характеристики распространения продукта и информации (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие; имеющие представление о рекламе продукта и не имеющие; мотивация и потребность в получении информации).

Количество параметров, по которым описывается целевая аудитория, может быть различным. Задача коммуникатора заключается в том, чтобы выбрать те характеристики, с помощью которых можно было бы дифференцировать части аудитории, которые имеют существенные различие в процессе восприятия информации и некоторых параметрах, определяющих особенности коммуникации (например, количество субъектов или их доступность).

Выбор субъекта или субъектов стратегии продвижения производится путем факторного анализа. Основные факторы, влияющие на этот процесс, и направленность их воздействия представлены в таблице 5.

Таблица 7 - Факторы выбора целевой аудитории

ФАКТОРЫ	СВОЙСТВА, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР	АЛЬТЕРНАТИВЫ
1. Покупатели и их поведение	количество, концентрация; сегментация покупателей; разделение функций лица, осуществляющего покупку, и пользователя; критерии выбора и их соответствие конкурентным преимуществам фирмы; наличие влияния на процесс совершения покупки.	покупатели, принимающие решение, пользователи, референтные группы; отдельные сегменты; субъекты, не связанные с конечной покупкой.
2. Система сбыта	участники канала и их количество; роли участников в канале; степень контроля за доведением до потребителя; условия реализации через посредников.	конечные покупатели; участники системы сбыта.
3. Финансовые возможности фирмы	возможность осуществления коммуникаций с большой целевой аудиторией.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
4. Степень принятия объекта стратегии	различная степень принятия объекта стратегии среди потенциальных субъектов.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
5. Цель стратегии	необходимость привлечения новых покупателей.	пользователи, потенциальные покупатели.
6. Доступность каналов коммуникации	возможность осуществления коммуникации с потенциальными субъектами.	конечные покупатели, сегменты, посредники.