Глава 3

Исследования в РR

Во всех трудах по PR упоминается формула РR-деятельности RАСЕ (RESEARCH— исследования, ACTION— действие, COMMUNICATION — общение, EVALUANION— оценка) или ее расширенная модель — ROSIE ( RESEARCH — исследования, OBJECNIVES - цели, STRATEGIES— стратегии, IMPLEMENTATION— проведение, EVALUTION — оценка). В любой существующей модели построения РR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу РR-политики, и эффективность тех или иных РR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области РК. тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в PR, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: «Слон очень похож на змею!» Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной ин-

формации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования.

Чаще всего на практике этому важному элементу РR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад PR в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться ? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в РR. как о системообразующей части эффективной РR-политики.

В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации'. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

Цели, методы и виды исследований в PR

Цели исследований в PR

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения РR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе РR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

ÞСбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

• выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

.'.!•' •' '

• выделение важных существующих и потенциальных проблем в области РR..

Þ Оценка изменений отношения < людей к организации после проведенной РR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

ÞАнализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в PR должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает РR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Методы и средства исследования в PR

Стандартные средства исследований в РR (анкетные опросы, личные интервью, Фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

Þ Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

ÞСредство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой при-влечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

Þ Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области РR и своего плана РR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении РR-специалистов имеется несколько основных методов:

Þкабинетные исследования (кон-тент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Þполевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, Фокус-группы и др.); ^:

Þ коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

ÞСМИ;

Þ специализированные издания по проблемам социологии, РR, маркетинга, рекламы;

Þ опубликованные маркетинговые и РR-исследования;

Þ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

Þ ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

Þ статистических данных по деятельности организации;

Þ публикаций в СМИ и списков журналистов;

Þ биографий и фотографий руководства;

Þ корпоративных изданий

Þдействующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

Þвнутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

Þ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или

иных мнений и действий;

Þ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

Þ сбор информации для оценки эффективности проведенной РR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

Þанкетные опросы;

Þличные интервью;

Þ телефонные и интерактивные

опросы.

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов;

Þэкспертные опросы;

Þ ситуационные опросы;

Þ проблемные опросы;

Þ панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы .

Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы

Почтовые опросы

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 1 0-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно, Главным недостатком почтового опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью

Преимущество интервью пер анкетным опросом заключается в б лее тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получи' максимально приближенные к реальные результаты.

Телефонные интервью

Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток -в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени, Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением РR-кампании и обеспечивают РR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей РR-деятельности.

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной РR-кампании.

Фокус-группы

Метод Фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, РR и рекламе. фокус-группа состоит из 7-10представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к поли

тике организации, ее продуктам и услугам, тестирование РR-материалов при подготовке РR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

Коммуникационный аудит

Еще одним важным видом исследований в PR является коммуникационный аудит. Он призван РR-менеджеру более четко

соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется Промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиента-ми, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей РR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следу-ющие проблемы:

Þзатор информационных потоков;

Þ ненахождение общего языка со служащими;

Þ неровные коммуникационные усилия;

Þ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах

Технологии подготовки и проведения основных видов исследований

Контент-анализ СМИ

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является Контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей:

Þсбор информации по определенной теме;

Þ контроль эффективности сообщений для СМИ.

Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано ?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально?

Эффективность отдельного материала о компании определяется следующим образом:

Þ Материальные характеристики

1. Размер материала

• Это короткий или длинный материал?

• Это подробный рассказ или упоминание вскользь?

• Какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему?

2. Место на полосе

• На каком конкретном месте был опубликован материал?

• Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания?

3. Графический аспект

• Какой заголовок — большой или маленький — сопровождает материал компании?

• Есть ли фотография по теме статьи ?

• Если да, то каково качество и размер фотографии?

Þ Послание и цели

1. Послание

• Содержится ли в материале послание компании? ,

• Если да, то в начале или конце статьи?

• Использована ли предоставленная РR-менеджером цитата лидера мнения?

2. Содержание

• Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др.?

• Если да, то положительно, отрицательно или нейтрально ?

• Общий тон статьи позитивный или негативный ?

3. Достигнутые цели

• Выполняет ли материал поставленную задачу?

• Каково общее влияние материала на целевую аудиторию?

Опросы

Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы — не-заменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две болыпие группы:

Þ Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени.

ÞОбъясняющие опросы.

Их цель — объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации, Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:

Þ анализ выборки;

Þ подготовка анкеты;

. • -. 1 - - 1 '

Þ проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;

Þоценка результатов.

Выборка

Выборка — эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о

генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров:

Þ от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований);

Þот количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров будет провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу);

Þот требуемого уровня надежности результатов.

В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки:

Þслучайная выборка;

Þаналитическая (неслучайная) выборка.

Случайная выборка

При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:

Þпринцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку;

Þ принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.

Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов: :

Þ простая случайная выборка;

Þ систематическая случайная выборка;

Þслучайная выборка по социальным группам.

Простая случайная выборка

Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:

Объем генеральной совокупности	Объем выборки
500	222
1000	286
2000	333
3000	350
4000	360
5000	370
10000	385
50000	381
100000	358
500 000	383

Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить допустим, 3000 красных шариков и; синих и, перемешав шарики, дос 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже большое количество шариков мо; показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать; если «разноцветными шариками» дут люди, а города, деревни и цел страны будут «мешками».

Систематическая случайная выборка

Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключает в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит определенной схеме. Например, полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номе; кратный одиннадцати (II, 22, 33, 44 далее), Систематическая случайна выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система САТ1), где практически все квартиры телефонизированы.

Случайная выборка по социальным группам

Этот тип выборки характерен тем что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности.

Аналитическая (неслучайная) выборка

Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам {пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка.

Квотная выборка

Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование).

Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:

Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории

ÞНеобходимы надежные статистические данные для расчета квот.

ÞКвотированне должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.

ÞКвотообразугощие признаки не должны дублировать друг друга.

Основные социально-демографические характеристики

В большинстве исследований по РК, маркетингу и рекламе используют следующие градации основных социально-демографических характеристик:

Возраст

Þ16-24

Þ25-34

Þ35-44

Þ45-54

Þ55-64

Þпосле 65

Образование:

Þначальное среднее {9 классов)

Þсреднее (11 классов)

Þсреднее специальное образование (ПТУ)

Þвысшее

Количество человек в семье:

Þодин

Þдва

Þтри

Þчетыре

Þ пять и более

Социальный статус:

Þрабочие специалисты

Þруководители

Þслужащие

Þпенсионеры

Þбезработные

Þстуденты

Þдомохозяйки

Финансовый статус:

Þмалоимущие

Þсреднеобеспеченные

Þобеспеченные

Þвысокообеспеченные

Доход: > не хватает денег на еду

> хватает на еду, но не на одежду

> хватает только на еду и одежду

> иногда покупают дорогие вещи

> могут купить все, что захотят

Социо-демографический состав населения Москвы

На графиках представлена структура взрослого населения Москвы. Графики приводятся по данным исследований компании Gallup Media за 1999 г.

56,9% населения Москвы составляют женщины, 43,1 % — мужчины,

Количество членов в семье