Глава 4

Менеджмент в РR

Одним из сложившихся мифов о РR является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в РR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать РR-деятельность и др

Планирование

Немаловажным в РR-деятельности является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных измеримых целей. Постановка целей и задач зави-сит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать РR-деятельность, Поэтому выделим следующую схему.

Сфера деятельности

Цели в бизнесе

Цели и задачи РR

РR-программа

Менеджмент по РR-целям

Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения.

Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в РR. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии РR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

• Четко ли они описывают коночный результат?

• Понятны ли они всем в организации?

• Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли они?

• Соответствуют ли они целям руководства?

Для эффективного использования менеджмента по целям в РR необходимо помнить о шести шагах:

1. Определение сути и цели работы

2. Установление ключевых результатов по времени, используемым усилиям и привлекаемому персоналу

3. Установление измеряемых факторов, на которых будет базироваться оценка стратегических и тактических целей

4. Постановка целей

5. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:

• установление последовательности действий;

• определение временного графика работ по каждому шагу;

• выделение ресурсов для достижения целей;

• установление форм отчетности по каждой цели;

• анализ результатов и корректировка планов.

6. Выработка правил и процедур работы

Подготовка РR-концепции

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе РR-профсссионала, Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

Шаблон стандартной РR-концепции выглядит следующим образом:

/. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

1) цель концепции;

2) целевые аудитории;

3) цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

4) основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

5) рекомендуемый бюджет;

6) оценка.

3. Ситуативный анализ

Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании, Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

В зависимости от того, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.

Какую информацию стоит искать использовать?

Внутри компании

I Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии

• Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

• Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам

• Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

Вне компании

• Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности

• Радио- и телерепортажи

• Контент-анализ СМИ

• База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере

• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании

• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании

• Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании

• Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построенным и несложным для понимания.