Империя

В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Антитрестовские и антимонопольные законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных импе­рий.

Существуют четыре мотива налаживания социального сотрудничества;

1. Альтруизм.

2. Чувство справедливости.

3. Своекорыстие.

4. Страх.

Сотрудничество между конкурентами основывается либо на страхе, либо на лич­ной заинтересованности, поэтому при налаживании взаимодействия стороны обычно апеллируют именно к этим мотивам. Кроме того, существуют три формы сотрудничества. Для первой характерен коммунальный режим, при котором каж­дый помогает каждому, не считая своих затрат. Однако эта форма не используется сотрудничающими конкурентами. Вторая форма подразумевает создание власт­ного режима с определенной командной иерархией. Третья форма характеризует­ся справедливым режимом, при котором сотрудничество осуществляется в рамках правил, определяющих, что является разумным и справедливым в.каждой конк­ретной ситуации. Эта форма не означает полного равноправия, так как справедливость может потребовать предоставления неодинаковых возможностей для всех конкурентов. Но когда фирмы одной отрасли выбирают вариант равновесия или гегемонии, то с большой вероятностью можно утверждать, что эта отрасль находится в состоянии спячки. В подобных ситуациях низкая рентабельность от­расли определяется не ее ограниченными возможностями, а пассивностью рабо­тающих в ней фирм, неспособных получать высокие прибыли. К счастью, по мере того как конкуренция приобретает все более глобальный характер, количество подобных стагнирующих отраслей будет, по-видимому, уменьшаться. Интересная тенденция прослеживается в настоящее время в сотрудничестве торговых марок. Например, в США General Mills и Kellog Co. стали совместно создавать марки зав­траков из злаковых хлопьев, в то время как General Mills предоставила Hershey Foods Corp право использовать имя «Reese's Peanut Butter» в хлопьях «Reese's Peanut Butter Pufffs*. Подобные соглашения рассматриваются как способ сниже­ния расходов на создание новых марок за счет использования в их именах хорошо известных названий. Вопрос, как обычно, заключается лишь в том, будет ли имя «Reese» переноситься на рынок завтраков из злаковых хлопьев, так как при этом возникает опасность «размазывания» названия торговой марки при ее использо­вании в чересчур широком ассортименте товаров.

Для разработки конкурентного преимущества или конкурентной позиции в отрасли могут использоваться следующие пять принципов:

1. Выбор тех рыночных сегментов, в которых ключевые факторы успеха со­впадают с основными навыками и компетенциями фирмы. Так как конку­рентное преимущество является относительным, то необходимо оценивать также мотивы и основные компетенции конкурентов для того, чтобы фирма не оказалась в неподходящем ей секторе.

2. Сравнение предложений фирмы с предложениями конкурентов для иден­тификации их относительных сильных и слабых сторон, например с точки зрения использования товара, надежности, стиля исполнения, осуществле­ния ремонтно-профилактических работ, времени доставки и технических характеристиках. При этом появляется возможность превращения недо­статков в устойчивые преимущества.

3. Анализ основных правил осуществления конкуренции для выяснения того, могут ли их нарушения принести больше выгод, чем убытков. Эти правила могут касаться вопросов ценообразования, сбыта или иных аспектов пред­ложения фирмы.

4. Поиск новых путей использования и применения товара.

5. Идентификация скрытых потребностей и создания новых товаров для их удовлетворения.

Создание синергетического эффекта, рассматриваемого Портером в качестве важного источника конкурентного преимущества, подвергается сомнению, по­скольку считается, что фирмы, стремящиеся к достижению синергии, «не смогли добиться более высоких показателей текущей прибыли, чем те, кто к этому не стремился». Первопроходцы рынка часто стремятся приобрести устойчивое пре­имущество и сохранить свое доминирующее положение и после того, как отрасль вступит в фазу зрелости. Для этого имеется несколько причин. Теоретические причины связаны с наличием препятствий для выхода на рынок новичков (эф­фект кривой опыта, рыночная информация, эффективность рекламы, влияние ре­путации, неопределенность относительно того, что следует имитировать в уже «раскрученной» марке, технологическое лидерство первопроходцев или сложно­сти доступа к ресурсам для тех, кто приходит на рынок позднее). Еще одна тео­ретическая причина заключается в том, что покупатели используют товар пер­вопроходцев для исходного определения товарной категории и таким образом рассматривают его в качестве стандарта для оценки марок конкурентов. Другие причины состоят в том, что первопроходцы имели время для создания и укрепле­ния благоприятного имиджа своей марки, налаживания успешного сбыта и уста­новления конкурентоспособной цены. Последователи пионеров рынка часто оказыва­ются в неблагоприятном положении из-за того, что им приходится выбирать бо­лее ограниченные сегменты для избегания лобового столкновения. Эти факторы могут оказывать непосредственное влияние на фирму, приходящую на рынок по­зднее других. Все сказанное, тем не менее, не означает, что первопроходцы обязательно будут сохранять свое доминирующее положение. Новички рынка могут устранять его пионеров, если те будут совершать ошибки, испытывать нехватку ресурсов для своего развития или проглядят подготовку технологического рыв­ка своих конкурентов. Сохранение конкурентного преимущества (в особеннос­ти имеющего решающее значение) является довольно трудной задачей, поэтому большинство фирм довольствуются продвижением от одного временного состя­зательного преимущества к другому. Однако обеспечение конкурентного преиму­щества не является единственным способом достижения победы в конкурентной борьбе, так как этой цели можно добиться также и с помощью ограничения досту­па конкурента к основным поставщикам ресурсов или предоставления клиентам дополнительных «добровольных» услуг, например по обслуживанию его компью­терных систем или оказанию помощи в маркетинговой деятельности.

В соответствии с утверждением Портера о том, что целью конкурентной стра­тегии является достижение прочного преимущества, следует признать, что важней­шим показателем создания такого преимущества, безусловно, является величина рыночной доли или обслуживаемой рыночной доли. Используя количественное вы­ражение рыночной доли в качестве поставленной цели, фирма стремится либо к сохранению рыночной доли, либо к ее увеличению. Там, где доминирует стратегическое мышление, основанное на идее «сохранения рыночной доли», имеется опасность занятия чересчур реактивной позиции в отношении ин­новаций, то есть в этом случае фирма будет ожидать появления новинок у своих конкурентов. Там же, где доминирует мышление, основанное на идее «расшире­ния рыночной доли», действия фирмы оказываются более активными, направлен­ными на опережение конкурентов за счет использования новых товаров или иных инноваций, Такая проактивная стратегическая установка нацелена, как и инвести­ции, на достижение роста рыночной доли за счет использования нового товара. Сказанное не означает, что компании всегда должны быть проактивными. Как и в случае с другой стратегической установкой, многое здесь зависит от ресурсов фир­мы, ее возможностей и способностей. Проактивным фирмам требуются ресурсы и способности для разработки и внедрения новинок, а для остальных организаций отрасли важным может являться, например, налаживание сбыта или создание пре­пятствий для проникновения на рынок других компаний.

В зависимости от того, состоит ли цель в сохранении или увеличении своей рыночной доли, фирма должна решить, следует ли ей:

* Действия до начала конкурентной борьбы. Должна ли фирма принимать меры до вступления в конкуренцию? Решение о принятии подобной роли лидера не является делом вкуса, а зависит от того, что должна предложить фирма, и от возможных последствий подобного шага.

* Действия во время конкурентной борьбы. Если фирма вступает в конкурент­ную борьбу, она начинает немедленно реагировать на действия конкурен­тов. Этот вариант подразумевает, что фирма обладает ресурсами и гибкос­тью для принятия ответных мер.

* Действия для избежания конкурентной борьбы. Фирма может решить не участвовать в открытом столкновении с конкурентами, а попытаться до­стичь своих целей с помощью обходных маневров.

При этом особо следует подчеркнуть один важный момент: не существует про­стых рецептов решения проблем конкурентной борьбы, которые бы не являлись обычными банальностями, например в виде рекомендации о том, что предложе­ние фирмы должно иметь больше привлекательности для целевого рынка. Те, кто предлагают решения в виде готовых формул, могут ввести вас в заблуждение. В противоположность распространенному в свое время убеждению Клаузевиц (1780-1831), выдающийся специалист по разработке военных стратегий, был про­тив любых попыток объяснения генералам того, как следует вести войну. Он ут­верждал, что задача теоретика заключается в том, чтобы обучить военных тому, как им следует думать о конкретных проблемах, а не пытаться самому решать все вопросы за них; в таком случае возникает опасность слепого следования стерео­типным принципам, хотя стандартные условия возникают довольно редко. В лю­бом случае у фирмы существуют противники на разных фронтах, так что конку­рент в одном сегменте рынка может вести себя совершенно иначе на другом. Поэтому, когда противник оказывается столь изменчивым, должен изменяться и план борьбы с ним.