3. При розробці стратегії товару необхідно попіклуватися про формування товарного асортименту.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, корпорація Motorola – асортимент високоякісного телекомунікаційного обладнання.

В процесі формування товарного асортименту маркетологам доводиться приймати багато непростих рішень.

Більшість рішень, які приймаються відносно товарного асортименту, стосуються його

ширини – загальної кількості товарних одиниць. Асортимент надто вузький, якщо менеджер може збільшити прибуток, додаючи одиниці товару, і асортимент надто широкий, якщо збільшення прибутку можна отримати за рахунок зменшення кількості одиниць товару. Широта товарного асортименту залежить від цілей та ресурсів компанії.

З часом товарний асортимент компанії розширюється. Часто це буває внаслідок тиску власних торгових робітників та дистриб’юторів, які наполягають на розширенні товарного асортименту для повнішого задоволення запитів покупців, або якщо мене­джер може розширити товарний асортимент для підвищення рівня продажу і відпові­дно прибутку.

Систематичне розширення асортименту може відбува­тися у двох напрямках – за рахунок власне розширення та за рахунок насичення.

Роз­ширення асортименту відбувається у випадку, якщо компанія збільшує кількість товарів, які випускаються, за межі її теперішнього цінового діапазону. Компанія може нарощувати товарний асортимент або вверх, або вниз, або в обох напрямах.

Багато компаній починають свою діяльність у верхній (дорожчій) частині ринку, а потім поступово поширюють свою діяльність у нижчу частину. Розширення асортименту вниз може бути і відповіддю на атаку конкурентів на верхній сегмент. Іноді компанія починає випускати товари, призначені для нижчої частини ринку, якщо бачить, що ця частина ринку розвивається динамічніше.

У компаній, які діють на нижньому сегменті ринку, виникає бажання прорватися вище. Цілком можливо, їх приваблюють більш високі темпи росту або більш високі прибутки в цій частині ринку, можливість позиціювати себе як виробника повного асортименту товарів. Іноді компанії розширюють свій асортимент вгору, щоб підвищити престиж вже існуючих товарів.

Компанія, яка працює в середній частині ринку, може прийняти рішення про розши­рення свого товарного асортименту вгору або вниз одночасно.

^\Замість розповсюдження діяльності на нижній та верхній сегмент ринку компанія може наситити асортимент товарів, які випускаються, додаючи до нього нові вироби. Є декілька причин насичення товарного асортименту: прагнення до додаткових при­бутків, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужно­сті, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом та, нарешті, праг­нення ліквідувати прогалину в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів.

Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а декілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру.

Так, товарна номенклатура компанії Аvоп включає в себе чотири основні асортиментні групи товарів – косметику, ювелірні вироби, мод­ний одяг та побутові прилади; при цьому кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Візьмемо, наприклад, косметику: товари цієї групи можна розбити на декілька підгруп – губну помаду, пудру, лак для нігтів, тіні для повік тощо. Кожна під­група буде складатися з кількох одиниць товару. Вся товарна номенклатура компанії Avon складається з 1300 найменувань.

Товарній номенклатурі компанії притаманні 4 важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Під широтою товарної номенклатури ро­зуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Наприклад, компанія Р&G виробляє надзвичайно широку товарну номенклатуру продукції, включаючи різ­номанітні паперові товари, продукти харчування, засоби побутової хімії, лікарські та косметичні препарати, предмети особистої гігієни.

Говорячи про насиченість товарного асортименту мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають – в Procter&Gamble кожне найменування, як правило, представлене кількома марками. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню та чотири види засобів для миття посуду.

Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Так, зубна паста Сolgate пропону­ється в трьох різних розфасовках та двох різновидах (власне паста та гель). I, нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різ­них асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробни­цтва, каналів розповсюдження або інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації Р&Gє гармонійними у тому значенні, що всі вони товари широкого вжитку, для їхнього розповсюдження використовуються однакові канали розповсюдження. Разом з тим вони менш гармонійні з точки зору свого функціонального призначенням

Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності:

• Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру.

• Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичер­пним асортиментом.

• Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру.

• Компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну ре­путацію в одній сфері або одразу в кількох.

4. Товарна марка – це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника або про­давця товару.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об’єктом промислової власності. Його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 року. Офіційну реєстарцію товарних знаків здійснює Держпатент України. Зареєстрований товарний знак супроводжується відповідним позначенням: ®, ™.

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами товарного знаку не можуть бути: герби і прапори держав; емблеми, скорочення чи повні найменнування міжнародних організацій; родові назви товарів; знаки, що дуже подібні до товарних знаків відомих фірм.

У 1994р. Україна приєдналася до Паризької конвенції – міжнародної організації утвореної в 1883р., яка контролює норми охорони промислової власності, тому товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць Паризької конвенції.

Традиція присвоєння товарам марочних назв укорінялася настільки, що зараз дуже важко знайти безіменний товар. Навіть фрукти та овочі продаються під фірмовою назвою: помаранчі Sunkist, ананаси Dole, банани Chiquita.