Функції товарних марок:

1. Створюють відмінності між товарами;

2. Полегшують вибір товару;

3. Виступають гарантом якості товару;

4. Рекламують товар;

5. Підносять престиж продукції;

6. Забезпечують правовий захист товару і його унікальні характеристики.

В ідеалі назва торгової марки повинна мати такі якості:

• Вона повинна злегка натякати на переваги та якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій). Off! (засіб для відлякування комах, в перекладі з англійської означає "Геть!").

• Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та запам'ятовуватися (краще за все обирати короткі назви). Приклади: Тіdе (мило), Рuffs (засіб для боротьби з ко­махами).

• Вона повинна бути індивідуальною. Наприклад, Kodak, Exxon.

• Вона повинна легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Наприклад, перш ніж витратити 100 мільярдів доларів на рекламу своєї нової назви, Еххоп, компанія Standard Oil of New Jersey випробувала декілька назв на 54 мовах на більш ніж 150 іноземних ринках. Вона з'ясувала, що назва Еnco співзвучна япон­ською мовою слову, яке означає вкрадену машину.

• Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Обрану назву торгової марки потрібно зареєструвати у відповідному Реєстрі торго­вих марок – це дає власникам торгової марки права на інтелектуальну власність та попередить використання аналогічної назви конкурентами.

Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, велика кількість первісне захищених торгових марок, таких як целофан, аспірин, нейлон, керосин, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор та термос, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.

Упаковка передбачає розробку та виробництво жорсткої або м'якої оболонки для товару. Упаковка може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (тюбик, який містить зубну пасту Соlgate); існує також вторинна упаковка, яка викидається при використанні або перед використанням товару (картонна коробочка, в якій знаходиться тюбик зубної пасти Соlgate); та транспортна упаковка, яка необхідна для зберігання, Ідентифікації та транспортування товару (картонний ящик, у якому упаковано шість дюжин тюбиків зубної пасти Соlgate). До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, вміст товару, рекламні матеріали, штрих-код, інструкції по зберіганню і використанню. При необхідності до упаковки додаються укладки, де є детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками.

Функції упаковки:

1. Дає можливість збирати в потрібних об’ємах і формі, рідкі, гранульовані та сипучі продукти.

2. Захищає товар при транспортуванні та зберіганні.

3. Полегшує використання продукції (можливе повторне використання деяких упаковок).

4. Може продовжити термін придатності товару.

5. Є додатковим засобом реклами.

До упаковки ставляться такі вимоги:

1. Повинна виготовлятися з допоміжних матеріалів і підтримувати ціновий образ товару.

2. Не повинна забруднювати оточуюче середовище.