Семінарське заняття 4 Тема: Засоби індивідуалізації товарів робіт і послуг та їх виробників

1. Поняття та система засобів індивідуалізації товарів робіт і послуг та їх виробників.

2. Право інтелектуальної власності на комерційне найменування.

3. Право інтелектуальної власності на торговельну марку.

4. Право інтелектуальної власності на географічне зазначення.

1.Поняття та система засобів індивідуалізації товарів робіт і послуг та їх виробників.

Товарний знак — умовне символічне позначення для індивідуалізації товарів та ідентифікації джерел їх походження (виробників).

Термін "товарний знак" традиційно використовується стосовно знаків індивідуалізації товарів. Оскільки за умов переходу до інформаційного суспільства та економіки знань зростає роль та значення сфери послуг, її часто в обсягах ВНП, виникає об'єктивна необхідність індивідуалізації однорідних послуг, які отримують споживачі від страхових, освітніх, туристичних та інших компаній. Цю функцію виконують знаки обслуговування — умовні символічні позначення для індивідуалізації послуг та ідентифікації їх джерел.

Оскільки товарні знаки і знаки обслуговування виконують однакові функції, законодавство більшості країн світу надає їм правову охорону.

Товарні знаки мають тисячолітню історію, оскільки з давніх часів люди використовували спеціальні символи для позначення виробленим ними товарів. Уже стародавні римляни, греки, єгиптяни, застосовували спеціальні позначення, для ідентифікації місця походження товарів чи належності їх певній майстерні. Майже за 4000 pp. до н. е. будівельники Ассирії і Вавилону вирізали на камінні збудованих ними споруд свої фірмові знаки. Знайдений археологами глиняний посуд, вироблений у Китаї у V тис. до н. е. був маркований спеціальними позначеннями тогочасних гончар/в.

Першим зареєстрованим товарним знаком вважається знак товарів "Червоний трикутник "Бесс", зареєстрований в Англії у 1876 р. Варто зазначити, що більш ніж 1700 сучасних товарних знаків цієї країни мають історію понад 67 років. Цікаво, що до другої половини XIX ст. мило вироблялось у домашніх умовах або купувалось на вагу. Технологія його виробниц­тва була недосконалою, якість — невисокою. Коли у 1880 р. Вільям Проктор і Джеймс Гембл створили технологію, що забезпечила постійну якість мила, американська компанія "Проктор енд Гембл" зареєструвала "IV0RY" як товарний знак, який дав можливість ідентифікувати і широко рекламувати її продукцію.

Тривалий час на Заході товарні знаки розглядались у контексті "теорії джерел" і трактувались як такі, що вказують споживачеві на фізичне джерело або походження товару чи по­слуги. Однак починаючи з 30-х років XX ст. використання товарних знаків ґрунтується на "теорії якості" згідно з якою товарні знаки виступають як Індикатори якості незалежно від джерела їхнього походження. Йдеться про те, що товари, марковані конкретним товарним знаком, повинні мати однакову якість.

Водночас на сьогодні практично немає єдиного уніфікованого терміна, що використовується для ідентифікації товарів і послуг. "У сучасній економічній літературі трапляються такі поняття, як "товарний знак", "торговельний знак", "знаки для товарів і послуг", "знак обслуговування", "торговельна марка", "виробнича марка", "логотип", "фабричний знак", "бренд" тощо. Термінологічна невизначеність щодо засобів індивідуалізації товарів і послуг є також у законодавчих актах різних країн. Згідно із Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (ст. 1) товарний знак є позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб.

У законодавстві Німеччини, Італії, Угорщини використовується термін "знаки"; Польщі, Китаї та Росії — "товарні знаки"; США, Бельгії — "торговельні знаки". Французьке законодавство розрізняє поняття "товарний знак", що ідентифікує продукцію з огляду на її виробника і "торговельна марка", що ідентифікує комерсантів, які беруть на себе відповідальність щодо вибору товарів та їх презентації клієнтам. Зазвичай торговельні марки застосовуються щодо всієї продукції, яка реалізується комерсантами, і наносяться поряд із товарними знаками.

Вперше поняття брендинг з'явилось у 30-ті роки XX ст. у США.

Сучасний брендинг (брендостворення) — одна з форм реакції економічних суб'єктів на появу на ринках величезної кількості практично однакових товарів, за якої індивідуальність виступає антиподом масовості. Брендинг є діяльністю, спрямованого на створення довгострокових споживчих переваг, що включають активні способи просування та позиціювання певного товару, "марочний принцип" управління маркетингом у компаніях-виробниках. Через брендинг відбувається "олюднення" товарів, формується нова форма взаємозв'язків ви­робників і споживачів, коли переваги конкурентних товарів переходять до емоційної сфери.

Терміни "бренд", "брендинг" не мають точних еквівалентів в українській мові. Більшість дослідників визначають бренд як образ товарного знаку, який міцно укорінився у свідомості покупців, надаючи їм можливість виокремлювати певний товар чи послугу серед інших, що конкурують на ринку.Найважливішими складовими бренда є:

— словесна частина товарного знака — бренд-нейм (brend-name);

— візуальний образ товарного знака — бренд-імІдж(brend-image);

— вартісна оцінка бренда (brend value);

— ступінь присутності бренда на ринку (brend development + index);

— рівень лояльності бренда та залучення у його споживання ринкових сегментів (brand loyalty).

Бренд — це створений у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття і емоції особистості. Це те, що споживач відчуває стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй. Це враження, яке складається із сукупності невідчутних властивостей товару (найменування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і за­кріплюється на рівні підсвідомості людини.

У науковій літературі склалися різні підходи до класифікації товарних знаків для товарів і послуг. Залежно від форми вираження розрізняють такі.

1. Словесні товарні знаки — оригінальні слова, назви, словосполучення, короткі фрази, які використовуються для позначення товарів та послуг. Як словесні знаки можуть виступати власні імена (Dior, Ford), назви предметів (Apple), астрономічні назви (Марс), імена історичних особистостей (Наполеон), найменування географічних об'єктів (Волга), штучні слова — неологізми, фантазійні слова, що не мають смислового змісту (Coca-Cola, Xerox, Kodak), поєднання букв (BMW), цифрові значення ("№ 5" для парфумів Chanel або "777" для портвейну), лозунги "Fly with Ме" тощо.

2. Образотворчі знаки — конкретні й абстрактні малюнки, зображення живих істот, предметів, інших об'єктів, фігур, композицій ліній, плям для позначення товарів і послуг. Як зображувальні знаки, як правило, виступають орнаменти, зображення тварин, птахів, персонажів казок (наприклад, зображення крокодила на одязі фірми "Лакост", зображення слона з піднятою лапою на продукції Азовського заводу ковальсько-пресового обладнання). Особливим видом зображувальних знаків є логотип — словесні позначення, виконані в оригінальній графічній манері. Зображувальні знаки менш вигідні з погляду реклами, оскільки сприймаються лише за допомогою зору. Водночас вони широко використовуються фірмами, оскільки прикрашають вироби і привертають увагу покупців.

3. Об'ємні знаки — тривимірні позначення, фігури та їх комбінації, які забезпечують оригінальне оформлення виробу (форма пляшки "Соса-Cola", флакони для парфумів "Сальвадор Далі", фігурне мило, упаковки для цигарок тощо). Однією з основних вимог, які стосуються об'ємних знаків, є оригінальна форма виробу, упаковки, які повинні вказувати на конкретного виробника і не визначатись виключно функціональним призначенням продукції. У деяких випадках об'ємні позначення можуть бути зареєстровані не як товарні знаки, а як промислові зразки. Водночас необхідно відрізняти тривимірний товарний знак від промислового зразка. На відміну від промислового зразка, який є художньо-конструкторським рішенням, що визначає зовнішній вигляд виробу і є невіддільним від нього, товарний знак — це лише засіб індивідуалізації того чи іншого виробу.

4. Комбіновані знаки — знаки, які включають словесні, зображувальні та об'ємні позначення товарів і послуг (слова, символи, малюнки, фігури тощо), сюжетно та композиційно поєднані між собою. Прикладом комбінованих товарних знаків можуть бути етикетки, композиція яких, як правило, включає зображувальні й словесні елементи в кольоровому виконанні.

5. Нетрадиційні знаки — звукові, світлові, запахові позначення товарів і послуг (музичні мелодії, шумові, світлові ефекти, оригінальний звук тощо). Необхідно зазначити, що проблема виокремлення нетрадиційних знаків є дискусійною, оскільки спеціалісти вказують на неоднозначність розрізнювальної здатності таких позначень, нормативну невизначеність, складність забезпечення правової охорони, реєстрації, експертизи та публікації заявок тощо. Водночас практиці відомі окремі випадки активного використання таких знаків, зокрема позивних радіостанцій.

Залежно від чисельності користувачів розрізняють такі знаки для товарів і послуг:

1. Індивідуальні знаки — позначення, зареєстровані на ім'я окремої юридичної або фізичної особи — суб'єкта підприємницької діяльності, який одноособово вирішує, чи використовувати знак самостійно або передати право на його використання іншим особам.

2. Знаки, що перебувають у спільній власності, — знаки, що належать кільком особам, взаємовідносини між якими визначаються відповідною угодою. У разі відсутності угоди між співвласниками кожен із власників такого знаку може користуватись і розпоряджатись ним на свій розсуд. Водночас жоден зі співвласників не має права видавати ліцензію на використання цього знака або передавати право власності на нього без згоди решти його власників.

3. Колективні знаки — знаки, що позначають товари і послуги, що виробляються і (або) реалізуються особами, які входять до певного добровільного об'єднання (спілки, асоціації). На відміну від знаків, що перебувають у спільній власності, та незважаючи на широке коло потенційних користувачів, колективні товарні знаки належать об'єднанню, і реєструються, як правило, на ім'я однієї особи. Право на використання такого знака виникає в інших осіб з моменту входження в об'єднання за умови єдності якісних характеристик усіх товарів, послуг, які будуть позначатись цим знаком.

Паризька конвенція про охорону промислової власності 1883 р. зобов'язує країни-учасниці реєструвати та охороняти колективні товарні знаки, існування яких не суперечить законам країни походження, навіть за умов, коли ці колективи не є власниками підприємств. Підприємства — учасники об'єднання можуть використовувати колективний знак як єдиний для позначення своїх товарів і послуг, або поряд з індивідуальним товарним знаком. Відтак основним призначенням колективного знака є вказівка на належність особи, яка його використовує, до певного колективу, об'єднання, яке має право контролювати використання цього знака.

4. Сертифікаційні (гарантійні) знаки — знаки, що виступають як юридична гарантія певного рівня якості товарів і послуг, які вони позначають. На відміну від колективних знаків, якими користуються лише члени конкретного об'єднання, сертифікаційні знаки можуть використовуватись будь-якими суб'єктами за умови дотримання ними певних вимог (стандартів) щодо якості, безпеки та екологічної чистоти продукції. Водночас власникам сертифікаційних знаків забороняється брати участь у торговельних операціях і здійснювати торговельну діяльність із використанням цих знаків. Наприклад, блакитна квітка Генерального товариства виробників тканин у Франції є гарантією того, що позначений нею товар вироблений з натурального льону; червона вівця Генеральної конфедерації виробників овечого молока та промисловців Рокфору вказує на якість та екологічну чистоту представленої на продаж продукції тощо. На думку багатьох дослідників, сертифікаційні товарні знаки відіграють важливу роль у сучасній ринковій економіці, оскільки слугують інтересам споживачів і стимулюють виробників до впровадження інновацій з метою підвищення якості, конкурентоспроможності та екологічної чистоти продукції.

За ступенем відомості розрізняють такі знаки.

1. Звичайні знаки — будь-яке нове й оригінальне позначення товару чи послуги, яке відповідає умовам охороноздатності певної країни, зареєстроване і охороняються на її території.

2. Загальновідомі товарні знаки — позначення, відомі широкому колу осіб і такі, що асоціюються в їхній свідомості з конкретним товаром, послугою. Згідно з визначенням Міжнародної асоціації з охорони промислової власності, загальновідомим вважається знак, відомий широкому колу зацікавлених осіб, які мають стосунок до виробництва, збуту чи використання позначеної цим знаком продукції (дійсним або потенційним споживачам цього товару, особам, що беруть участь у його розповсюдженні, оптовикам, ліцензіатам, користувачам за договором франчайзингу тощо), якщо він сприймається ними як такий, що вказує на особливе джерело походження зазначеної продукції. Внаслідок широкої відомості серед зацікавленої частини населення, охорона загальновизнаних товарних знаків здійснюється незалежно від факту їх реєстрації. Так, згідно зі ст. 6bis Паризької конвенції про охорону промислової власності, у державах — учасницях конвенції загальновідомим знаком для товарів і послуг надається правова охорона без реєстрації у відповідних національних відомствах.

3. Знамениті знаки — знаки, які мають виняткову цінність та самостійну привабливість, що виявляється незалежно від товарів і послуг, які ними позначаються (наприклад: Dior, Kodak, Coca-Cola, Rolls-Royce тощо). Директива Європейського співтовариства про товарні знаки трактує їх як "знаки, що мають добре ім'я". За розрізняльною здатністю виокремлюють такі знаки.

1. Знаки з високою розрізняльною здатністю — довільні, чудернацькі позначення (Kodak, Xerox) або слова, які не стосуються безпосередньо товару (послуги), який позначають (Camel).

2. Навіювальні знаки, які мають певний стосунок до товару (послуги), який позначають і "навіюють думку" про нього.

3. Описові знаки, які акцентують увагу на певних рисах, атрибутах, властивостях маркованого товару або послуги.

Для того, щоб виконувати розрізняльну функцію товарний знак повинен бути дистинктивним (мати характерні ознаки, відмітні риси, що дають можливість споживачам відразу ідентифікувати виріб). До позначень, об'єктивно позбавлених розрізняльної здатності, належать: одна літера чи цифра, прості геометричні фігури, форми, що обумовлені виключно фун­кціональним призначенням виробу, загальновизнані скорочення тощо.

Водночас можливі ситуації, за яких позначення, що об'єктивно мали високу розрізняльну здатність, втрачають її у зв'язку з тривалим використанням товарного знака та пере­творенням його на родове або видове поняття (ескалатор, термос, аспірин, лінолеум тощо). Наприклад фірма "Хегох Соrр" опублікувала звернення до споживачів, у якому було вказано на неправомірність вживання таких фраз, як "Я відксерокопіював...", оскільки Xerox є зареєстрованим товарним знаком цієї компанії і не може вживатись як дієслово.

У процесі здійснення господарської діяльності підприємства мають потребу не лише в індивідуалізації виробленої ними продукції, а й у вирізненні самих себе серед інших підприємств. З цією метою вони використовують фірмові найменування, які є важливим засобом розпізнавання та ідентифікації товаровиробників.

Фірмове найменування — це найменування юридичної особи, суб'єкта господарювання, яке дає можливість ідентифікувати (персоніфікувати, індивідуалізувати) конкретне підприємство у цивільному обігу. Таким чином, на відміну від товарного знаку, фірмове найменування є комерційним ім'ям підприємця, нерозривно пов'язаним з його діловою репутацією.

Фірмові найменування відрізняються від інших засобів індивідуалізації за умовами виникнення і припинення правової охорони, юридичної реєстрації, правомочностями правовласника тощо. Право на фірмове найменування є безстроковим, а початком його фактичного використання вважається дата реєстрації. Водночас індивідуальні підприємці (не юридичні особи) та некомерційні організації не мають права на фірмові найменування, оскільки індивідуалізація останніх у господарському обігу здійснюється шляхом присвоєння офіційної назви (наприклад, державна податкова інспекція, державна служба зайнятості тощо).

Право на фірмове найменування належить до майнових прав і не може бути відокремлене від підприємства. Водночас воно може бути припинене в результаті зміни форми власності або організаційно-правової форми підприємства, його місце знаходження тощо.

Важливо зазначити, що предметом реєстрації є повне фірмове найменування, яке включає такі складові: організаційно-правову форму підприємства (акціонерне товариство, товариство з обмеженою відповідальністю тощо); форму власності підприємства (державне, приватне тощо); сферу діяльності підприємства (виробниче, наукове, торговельне); власників підприємства; відмінну, оригінальну назву підприємства.

На практиці споживачі, як правило, зустрічаються з останньою частиною повного фірмового найменування (наприклад кафе "Мрія", ательє "Престиж" тощо).

Найважливіші принципи використання фірмових найменувань: істинність, правдивість (фірмове найменування повинно правдиво відображати правовий статус підприємства, не вводячи в оману контрагентів); виключність (фірмове найменування має бути новим та оригінальним, відмінним від уже існуючих); понятковість (фірмове найменування повинно бути постійним і незмінним для ефективного виконання притаманних йому функцій).