- •Мероприятия целевого маркетинга
- •1. Целевой маркетинг и его основные мероприятия
- •2. Сегментирование рынка
- •Главные доводы в пользу сегментирования:
- •2.1. Определение принципов (признаков) сегментирования рынка
- •Поведенческая сегментация
- •При сегментировании делового рынка используются следующие признаки сегментации:
Мероприятия целевого маркетинга
1. Целевой маркетинг и его основные мероприятия
2. Сегментирование рынка
2.1. Определение принципов сегментирования рынка
2.2. Составление профилей полученных сегментов
3. Выбор целевых сегментов рынка и варианта стратегии охвата рынка
4. Позиционирование товара на рынке
1. Целевой маркетинг и его основные мероприятия
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные продукты. Для того, чтобы удовлетворить эти разные потребности, организации-производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорей всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Порето (закон 80/20), который в данном приложении основывается на статистическом исследовании и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки , представляя собой группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? – надо выяснить), ориентированных на данных товар. Остальные *0% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность, прежде всего на эти 20% потребителей («стрельба по целям», «стрельба из винтовки»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям», «стрельба из дробовика»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Каждая организация должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Производители-продавцы не всегда придерживались такой тактики. Их взгляды прошли через три этапа :
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИННГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА |
|
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА |
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ |
1.Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов |
|
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов |
|
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента |