Формальные признаки рекламного текста:
К формальным признакам рекламы (т.е. признакам, по которым можно отличить рекламную информацию от других видов информации) относят:
1) элементы презентации (презентационные сигналы) – специальные сигналы, указывающие на рекламный характер информации.
2) рекламные реквизиты,
3) компоненты бренда.
Первый и обязательный (!) формальный признак – презентация, или указание на рекламность данной коммуникативной единицы (специфический рекламный носитель или специальный рекламный медийный продукт, специально отведенное место в структуре нерекламного медийного продукта).
По мнению некоторых специалистов (Л.Г. Фещенко) во избежание скрытой рекламы нужно признать обязательным признаком рекламы еще и реквизиты. Однако закон этого не предусматривает.
Презентация рекламной информации
По закону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним рекламная информация. Набор таких сигналов и есть первый формальный признак рекламного текста.
У презентации есть не только прагматическая (формальная), но и коммуникативная задача – создание благоприятной для существования рекламной информации атмосферы, от которой во многом зависит успех рекламной акции как таковой.
Рекламная среда – окружение (и предметное, и ситуативное психологическое), от которого зависит статус рекламного носителя и степень доверия к нему. Например: рекламу промышленных или специфических товаров, эффективнее представлять в одном ряду с адресными программами, ориентированными на такую аудиторию. Важно, что характер текстового окружения изменит и саму стилистику рекламных обращений: воздействующая и убеждающая функции в них уступят место чистой информативности.
И наоборот: обращаясь к массовому потребителю, следует учитывать фактор привлекательности рекламного текста. Но чем интереснее телепрограмма, тем хуже для рекламы, – это наблюдение Д. Огилви. Еще он писал о том, что соседство рекламы и спортивной тематики на страницах печатного издания благотворно влияет на рекламу.
Благоприятная рекламная среда в печатных СМИ: размещение рекламы на страницах с программой, гороскопами…; соседство рекламы с близким по теме материалом.
Для печатной рекламы используются нейтральная рубрикация (чаще с фиксированным местом в макете издания) или специальные символы. По «Закону о рекламе» рекламные материалы должны сопровождаться указанием «Реклама» или «На правах рекламы»
Рекламные блоки на радио или ТВ предваряются заставками.
Неблагоприятная рекламная среда может значительно ослаблять эффект презентации и рекламы в целом (биллборд в чистом поле; реклама дорогих автомобилей в автобусе…)
Во-первых, в силу неравномерности развития среды как знакового пространства. Даже в пределах мегаполиса один и тот же постер с разной степенью эффективности выполнит рекламную задачу: например, в аристократическом центре и глухой рабочей окраине по-разному смотрятся и воздействуют реклама элитного парфюма или дорогих автомашин.
Во-вторых, из-за неуместного или несвоевременного контакта с другими знаковыми системами: после выпуска новостей, где рассказывается о смерти людей из-за злоупотребления алкоголем, иначе может быть воспринята и реклама пива.
В-третьих, и это самое главное, чаще реклама поедает саму себя. Когда два телевизионных ролика или печатных рекламных модуля предлагают уникальное средство от целлюлита или заявляют о своем эксклюзивном праве представлять на рынке тот или иной продукт, они невольно дискредитируют друг друга и усиливают недоверие к любой рекламе. Изредка рекламистами используется запрещенный прием прямой дискредитации конкурентов, как это сделано в рекламе доктора Ларина: Лечитесь у профессионалов. Здесь вас не обманут (об этом вы говорили на «Правке РТ»)
Правда, следует признать, что прогнозировать, в какую коммуникативную среду попадет текст, практически невозможно. Предугадать, а тем более предупредить появление таких конфликтов можно лишь в некоторых случаях. Но продумать характер представления рекламной информации (ее презентации), позаботиться о создании комфортных коммуникативных условий создатель рекламного текста может и должен.