Тема 16. Основы банковского маркетинга

Содержание и принципы банковского маркетинга. Особенности банковских услуг как объекта маркетинговой деятельности. Специфические черты банковского маркетинга: нематериальный характер банковского продукта, прямой контакт с покупателем услуг, денежный характер услуг.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг. Сегментирование в банковском маркетинге. Критерии сегментирования: вид услуг, юридический статус клиентов, пространственный критерий и др. Возможности совмещения нескольких критериев сегментации.

Продуктовая политика банка: ассортиментная политика и политика качества. Определение базового ассортимента и управление текущим ассортиментом банка. Подходы к оценке качества банковских услуг.

Ценовая политика банка. Основные подходы в банковском ценообразовании. Дифференцированное ценообразование. Сбытовая политика коммерческого банка. Классификация каналов сбыта банковских услуг. Пространственные и временные параметры сбытовой политики. Новые подходы к сбытовой политике банка.

Инструменты банковских коммуникаций. Функции и виды банковской рекламы. Реклама марки и товарная реклама. Личные продажи. Работа с общественностью. Спонсорство и благотворительность: сходство и различия.

Организация маркетинговой службы в банке. Традиционная и маркетинг-ориентированная организация банка. Организация по группам услуг (продуктовая организация маркетинга). Организация по группам клиентов (рыночная организация маркетинга). Матричная организация. Дивизиональная организация. Преимущества и недостатки различных вариантов организации маркетинговой службы в банке.

Методические указания к изучению темы

В рамках темы «Основы банковского маркетинга» следует рассмотреть сущность банковского маркетинга и его особенности, которые во многом предопределены спецификой банковских услуг как объекта маркетинговой деятельности. Анализ особенностей банковских услуг является основой рассмотрения вопросов разработки банковских продуктов, управления ассортиментом банковских услуг, оценки качества банковских услуг. Кроме того, следует рассмотреть основные подходы к банковскому ценообразованию, возможности учета рыночной ситуации и финансового положения банка при установлении цен на кредитные и депозитные продукты; изучить возможности банков по формированию каналов сбыта. В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг особое внимание следует уделять коммуникативной составляющей банковского маркетинга. Следует рассмотреть варианты организации маркетинговой службы в банке, определить их преимущества, недостатки и условия наиболее эффективной реализации.

Вопросы для самоконтроля

1. Почему банки вынуждены применять в своей работе маркетинговые инструменты?

2. Перечислите особенности банковских услуг, предопределяющие специфику целей, методов и инструментов банковского маркетинга.

3. Для чего проводится сегментирование рынка банковских услуг?

4. Назовите основные критерии сегментации частных и корпоративных клиентов банка.

5. В чем состоят преимущества и недостатки узкого банковского ассортимента? Чем он отличается от широкого ассортимента?

6. Какой подход к определению качества банковских услуг следует считать основным, почему?

7. Охарактеризуйте основные подходы к банковскому ценообразованию.

8. Какие вопросы решаются при формировании сбытовой политики банка?

9. Охарактеризуйте этапы разработки коммуникативной политики банка.

10. Перечислите функции банковской рекламы и раскройте специфику их реализации в современных условиях, приведите примеры.

11. Какие типы отделов существуют в банковской (традиционной) организации? К какому из них относится служба маркетинга?

12. В чем состоят особенности маркетинг-ориентированной банковской организации? Охарактеризуйте ее разновидности.