Обсуждение

Результаты данного исследования подтвердили гипотезу о том, что увеличение количества аргументов в сообщении может влиять на изменение установок двумя способами: либо активизируя процесс обдумывания данной проблемы, либо выступая в качестве относительно простого признака принятия. Так, например, в данном исследовании наблюдалось, что студенты колледжа при оценке обладающего сравнительно низкой актуальностью предложения о повышении платы за обучение в другом университете (пилотажное исследование) или о введении через 10 лет экзамена по всему курсу основного предмета в их университете, находят его тем более приемлемым, чем больше аргументов представлено в защиту этого предложения. Качество аргументов при этом не играет значительной роли. С другой стороны, когда предложение касается повышения платы за обучение в своем университете или относительно скорого введения для старшекурсников экзамена по всему курсу основного предмета, мнение испытуемых об этом предложении больше зависит от качества, чем от количества представленных в его защиту аргументов.

В предыдущих исследованиях процесса убеждения при изучении влияния увеличения количества аргументов их качество не варьировалось, и поэтому не было возможности определить, чем вызвано усиление убеждающего воздействия при увеличении количества аргументов — более тщательным обдумыванием аргументов или использованием простого признака принятия. Данные нашего исследования говорят о том, что изменение количества аргументов может влиять на установки как через процессы обдумывания проблемы, так и без обдумывания. Если предложенные аргументы сильные и испытуемый их обдумывает, то чем больше представлено аргументов (до некоторого предела)... тем более благоприятные для изменения установки мысли возникнут в ответ на них и тем сильнее будет их убеждающее воздействие. С другой стороны, даже если испытуемые не обдумывают аргументы, увеличение количества аргументов может привести к усилению убеждающего воздействия, поскольку люди могут воспользоваться простым правилом «чем больше, тем лучше» или предположить, что чем больше аргументов, тем лучше должно быть исследовано предложение. Таким образом, если при исследовании процесса убеждения манипулировать количеством аргументов, но пользоваться только сильными аргументами... то оба пути (обдумывание проблемы и простое умозаключение) приводят к одному и тому же прогнозу: при большем количестве аргументов убеждающее воздействие возрастает. Варьирование качества аргументов позволяет провести различие между этими двумя путями, так как качество аргументов может влиять на установки только в том случае, когда люди обдумывают, внимательно изучают и оценивают предоставленную им информацию. Таким образом, варьирование количества и качества аргументов, а также личной актуальности сообщения в одном и том же исследовании дало возможность определить, используются ли в условиях высокой и низкой актуальности различные стратегии обработки информации. Полученные данные убедительно доказывают, что при условии низкой актуальности количество аргументов в сообщении служит периферийным признаком, а при условии высокой актуальности представленные аргументы тщательно оцениваются. Кроме актуальности проблемы другие переменные, влияющие на мотивацию и/или способность человека к внимательному изучению аргументов, относящихся к проблеме (например, априорные знания; Cacioppo, Petty, 1980), должны также определять границы, в которых простым признаком принятия служит само число аргументов в сообщении. Как правило, с ослаблением мотивации или способности к обработке аргументов возрастает вероятность того, что количество аргументов в сообщении будет влиять на процесс убеждения, выступая в роли признака принятия.

В центре внимания предыдущих исследований периферийных признаков было то, как характеристики источника сообщения (компетентность, привлекательность и т. д.) могут оказывать убеждающее воздействие без анализа проблемы, когда у людей либо относительно слабая мотивация, либо они не способны думать над аргументами по данной проблеме. ...Настоящая же работа дает первые свидетельства того, что характеристики убеждающего сообщения могут также служить периферийными признаками. Кроме количества аргументов сами по себе характеристики сообщения, такие как длина аргументов и Сложность языка, могут служить простыми признаками достоверности сообщения. ...Более того, периферийные признаки могут быть связаны не только с характеристиками источника и сообщения, но и с аудиторией (например, присутствие людей, перебивающих оратора критическими замечаниями), с самим реципиентом сообщения (например, человек чувствует ускорение своего сердцебиения) и с общей ситуацией, в которой происходит процесс убеждения (например, приятная окружающая обстановка). Концепция центрального и периферийного путей убеждения позволяет утверждать, что при низкой мотивации или слабой способности к приложению когнитивных усилий люди могут принимать решения о том, нравится ли им предлагаемая идея и стоит ли ее поддерживать, воспользовавшись любыми из указанных признаков.

***

Накопленные научные данные по проблеме убеждения ясно свидетельствуют о том, что все разнообразие результатов, наблюдаемых при изменении установок, невозможно объяснить лишь в рамках концепции центрального или периферийного пути. ...При создании общего подхода к пониманию процессов изменения установок необходимо учитывать, что в некоторых ситуациях люди жадно ищут информацию и манипулируют ею, а в другое время их можно назвать «когнитивными скрягами», которые избегают любой активности, связанной с трудными процессами обработки информации. ...Раз существуют два сравнительно самостоятельных пути к убеждению, то встает важный вопрос, который необходимо будет разрешить при дальнейших исследованиях: существуют ли различия в последствиях изменения установок, если эти изменения произошли разными путями, и если существуют, то каковы эти различия. Мы сделали предположение о существовании двух очень важных последствий, зависящих от пути, которым человек пришел к мнению...

<…>

Во-первых, установки, измененные по центральному пути, могут сохраняться дольше, чем изменения по периферийному пути. ...Когда изменение установки основано на обширном фундаменте связанных с данной проблемой мнений, которые человек обдумывает, изменение установки, скорее всего, будет стойким, потому что мнения о проблеме, вероятно, оставят заметный след в памяти человека (особенно, если он пришел к ним самостоятельно...). Более того, даже если часть благоприятных для изменения установки мыслей, возникших в момент получения Г сообщения, будет забыта, остальные мысли, скорее всего, сохранятся. С другой стороны, установки, изменившиеся в результате действия одного бросающегося в глаза признака (например, привлекательный источник) или одного простого умозаключения (например, раз так много аргументов в защиту этого мнения, значит, оно правильное), кажутся более подверженными забыванию. Такие изменения, по-видимому, сохранятся только в том случае, если человек несколько раз получал одно и то же убеждающее сообщение, в результате чего признак, на основе которого выносилось суждение, приобретал относительное постоянство. Однако даже в этом случае подобные изменения установок кажутся весьма уязвимыми для контрпропаганды, поскольку человек располагает весьма ограниченным набором сведений, на которых он мог бы основывать положительное или отрицательное мнение, Таким образом, если новая установка будет подвергнута серьезным испытаниям, то ее окажется очень трудно защищать.

Другим последствием существования двух путей убеждения является то, что установки, сформировавшиеся или измененные по центральному пути, позволяют надежнее прогнозировать поведение, чем установки, которые сформировались или изменились по периферийному пути. ...Люди, по-видимому, больше полагаются на установки, основанные на обдумывании данной проблемы, а не на периферийных признаках, и поэтому, возможно, более охотно действуют в соответствии с этими установками. Кроме того, установки, основанные на обдумывании данной проблемы, легче извлекать из памяти по сравнению с установками, основанными на периферийных признаках, и поэтому людям легче действовать в соответствии с ними...

<…>

Даже если результаты дальнейшей работы подтвердят, что установки, сформированные по центральному пути, более устойчивы и позволяют надежнее прогнозировать поведение, то это не означает, что центральный путь обязательно является предпочтительной стратегией убеждения. Хотя потенциальные преимущества центрального пути кажутся несомненными (например, более длительное по времени сохранение установки и более предсказуемое поведение), главным его недостатком может оказаться трудность убеждения этим путем. Для того чтобы произошло формирование мнения по центральному пути, люди должны обладать одновременно мотивацией и способностью к обдумыванию представленных им аргументов, а представленные аргументы должны быть очень убедительными и выдержать тщательную проверку. При проведении лабораторных исследований в целях проверки теории можно придумать убедительные доказательства и аргументы в защиту определенной позиции. Однако в большинстве практических ситуаций (например, рекламная кампания, прохождение курса психотерапии, судебное разбирательство) существуют естественные (и юридические) ограничения, накладываемые на аргументы, которые могут быть представлены. Таким образом, например, в случае сравнительно неинтересного судебного дела, когда качество доказательств, представленных каждой из сторон, примерно одинаково или доказательства слабые, эффективная стратегия может заключаться в том, чтобы подавить противника большой массой доказательств. Интересно отметить, что хотя социальные психологи занимались вопросом о том, как защитить людей от навязывания им убеждений по центральному пути... стратегии защиты людей от недобросовестного использования периферийного пути исследованы мало.