20. Связи с общественностью в редакционной структуре

1

Для привлечения рекламодателей создаются специальные отделы, цель кото­рых побудить заказчика разместить рекламу, стимулировать продажу площадей и услуг издания, продвинуть издание на рынке. В сфере деятельности редакции из­дания — маркетинговые исследования рынка СМИ, изучение читательской ауди­тории, исследование конкурентов, составление прогнозов изменения рыночного состояния, читательской аудитории и возможности издания. Большое внимание уделяется связям с общественностью, что способствует возвышению имиджа, ан­тирекламе (снижению имиджа), контррекламе (восстановлению случайно снижен­ного имиджа), выставкам, презентациям, конкурсам —всему тому, что так или иначе может привести к росту рейтинга изданий. На имидж влияет не только качество газеты, но и хорошие связи с другими СМИ, четко разработанный и успешно вы­полняемый бизнес-план, продуманная кадровая политика, одобрение сотрудников и даже их внешний вид.

Внимание специалистов по связям с общественностью, работающих в редак­ции газеты, на радиостанции, телевидении, направлено как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность. Они устанавливают контакты с читателями, теле­зрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круг­лым столом» в редакции, направляют журналистов за интервью к представителям массовой аудитории, на которую работает данное СМИ, устанавливают деловые контакты с редакциями других средств массовой информации. Работая с внутрен­ней общественностью, они много делают для укрепления корпоративной культу­ры в редакции: глубинные интервью, ответы сотрудников на анонимные анкеты позволяют своевременно узнавать о «болезнях» коллектива, а мероприятия, про­водимые по случаю тех или иных событий, — улучшить моральную атмосферу. Все усилия направлены на укрепление репутации редакции.

Важно, чтобы у читателей, радиослушателей, телезрителей сформировалось устойчивое положительное представление о выбранных ими газете, радиостанции, телеканале; сложился образ конкретного средства массовой информации. Проблема эта в журналистском менеджменте сложна, многогранна, но ее успешное решение поднимет не только авторитет издания, но и его экономику. Начинать следует с конкретной программы, с учета многих факторов.

(Пример: В издательском доме «Ъ» был организован отдел PR, задача которого — до­биться восприятия аудиторией целостного образа дома. С этой целью создан клуб «Коммерсантъ», членом которого может стать любой, подписавшийся на три изда­ния Дома. 300 фирм, с которыми «Ъ» заключил соглашения, предоставляют чле­нам клуба льготы на приобретение товаров (услуг). В клубе организуются встречи с сотрудниками пресс-служб Президента и правительства, проводятся пресс-кон­ференции. Отдел PR курирует работу с письмами, создал Российский фонд помо­щи особо нуждающимся авторам этих писем, организует информационное спонсирование различных мероприятий (в частности, выставки «История Москвы», в рамках которой организовал фотовыставку собственного рекламного агентства «Блиц» — «Немосковская Москва» — о людях, которые не родились в Москве, но живут в ней давно и легально).

2

Корпоративные издания (Corporate pиblishing - СР) – это выходящие с определённой периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счёт компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой аудитории и отражающие интересы компании.

Это издание, информирующее о фирме, её задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящих на средства определённой организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. Есть и ещё одно определение КИ - это периодическое издание, отражающее информационные интересы учредителя (субъекта PR) и ставящее своей целью увеличение его ПК (постоянных клиентов?).

Цель КИ - формирование лояльности к деятельности фирмы среди читательской аудитории (сотрудников, клиентов и партнёров). На сегодняшний день пока отсутствует чёткая, научно обоснованная типология печатных корпоративных СМИ. Для классификации данного типа изданий используются следующие типологические признаки:

- предназначены для информирования персонала тех юр. лиц, которые являются учредителями данных СМИ. Как правило, учредителями подобных изданий выступают представители крупного бизнеса. Например, газета "Челябинский трубник", учредителем и издателем которой является ОАО «ЧТПЗ».

- ориентированные на клиентов компании издания. Напр., издания, предназначенные для потенциальных клиентов салонов связи и т.д.

- предназначенные и для персонала, и для внешней аудитории. Напр., газеты банков, страховых компаний ("Вестник АСКО"). Наряду с публикациями, предназначенными для работников банка, значительное количество материалов в них посвящено услугам, которые предлагаются клиентам.

К началу 1990-х годов крупные промышленные гиганты представляли собой градообразующие предприятия. Печатные органы "Северстали" ("Череповецкий металлург", "Ижорские заводы" ("Ижорец", "Уралмаша" ("За тяжёлое машиностроение"), ОАО "ЧТПЗ" ("Челябинскй трубник") и др. были вписаны в советскую систему печати и являлись средством информирования не только персонала предприятия, но и населения того или иного района.

Экономический кризис, резкое снижение объёмов производства и развитие рыночных отношений кардинально изменили типологию СМИ. Промышленные гиганты оказались не в состоянии выделить средства на содержание своих многотиражек. Часть из них в результате реструктуризации была выведена из состава предприятий, некоторые были закрыты. Далеко не всем многотиражным СМИ удалось сохранить коллектив и производственные мощности.

Сегодня экономический рост российских предприятий способствует активному развитию КИ, которые в настоящий момент являются одним из важнейших средств внутрифирменных коммуникаций. Если девять лет назад существование многотиражек представляло из себя борьбу за выживание, то современные печатные СМИ решают совершенно иные задачи.

За последние годы рынок корпоративной прессы в России претерпел серьезные изменения: увеличилось количество самих изданий, повысилось качество продукции.

Корпоративная пресса относится к СМИ, выполняющим специфические задачи. А такие параметры, как тираж, художественные и стилистические приемы, определяются не рамками борьбы за читателя в условиях жесткой конкуренции, а конкретными задачами самой компании. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании.

Принимая решение о выпуске КИ, руководство компании преследует несколько целей.

1) продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;

2) создание у читателей ощущения принадлежности к определённому сообществу (коллектив сотрудников, приверженцы конкретной торговой марки и т.д.),

3) информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлечённости»).

4) маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Зачастую редакция КИ входит в состав ПР-отдела/подразделения, которое выглядит так: пресс-служба, отдел редакции CP, отдел спец. проектов.

Требования:

1) наличие в ней центра управления редакцией

2) свободный приток информации, необходимой для управления коллективом и деятельности подразделений

3) обеспечение прямой и обратной связи между сотрудниками и руководителем, свободное прохождение информации через все ее подразделения. Прямая связь – сверху вниз в виде решений, указов. Обратная связь – снизу вверх.

Эти требования – один из факторов, определяющих основу структуры любого редакционного коллектива. Другой фактор – принцип редакционной деятельности:

- принцип разделения труда

- принцип кооперирования труда и объединения его результатов.

С разделением и кооперированием труда связан принцип единоначалия. В соответствии с ним каждый сотрудник редакции непосредственно подчиняется только одному руководителю.

Структура редакции должна быть жесткой, тогда она будет способствовать стабильной деятельности, но с другой стороны достаточно гибкой, чтобы не отставать от изменений обстановки:

Структура редакционного коллектива

1. Пирамидальная структура редакции: во главе гл. редактор, ему подчиняются непосредственно ответственный секретарь, зам. редактора, коммерческий директор. Ответственному секретарю подчиняются зав. отделами собственных корреспондентов, политики, социальной сферы, экономики, писем, технической службы (архив, библиотека, компьютерный центр). Непосредственно каждому зав. отделу подчиняются журналисты. При этом прохождение рукописи будущей публикаций снизу вверх от авторов к секретариату требует значительного времени, что снижает оперативность выхода сообщений на газетные полосы.

2. Плоская структура: главный редактор находится на одной линии с зам. редактора, менеджером по рекламе, ответственным секретарем, коммерческим директором. Журналисты имеют доступ и к заму и к главному редактору. Плоская структура редакционного коллектива обладает рядом достоинств: сокращается путь прохождения информации, ускоряется управление коллектива. Недостатки: усложняются задачи руководителя редакции, т.к. редактор и зам. сами управляют коллективом.