3. Анализ конкуренции
Выделяют 2 группы конкурентов:
1) явные конкуренты (фирмы, производящие аналогичные товары, поступающие на данный рынок)
2) фирмы, производящие товары-заменители
В основе любой конкуренции лежит стремление соперничающих фирм удовлетворять одну и ту же потребность покупателя
Предмет конкуренции – товар или услуга, производимые (оказываемые) данным предприятием
Объекты конкуренции – покупатель и потребитель
Этапы анализа конкурентоспособности:
1) Выявление потенциальных конкурентов
Существует два подхода
основанный на изучении удовлетворения потребности отдельными конкурентами (т.е. определяется доля конкурента на рынке по данным товарам). При выявлении потенциальных конкурентов разрабатываются рыночные стратегии либо в области технологии конкурента, либо в области ценовой политики и качества товаров
основанный на оценке способности к экспансии. При этом изучаются горизонтальные связи данного предприятия: с покупателями, поставщиками и пр.
2) Анализ показателей деятельности конкурента, его целей и стратегий
Объем НИОКР (уровень технологии, степень обновления ОФ)
Объем производства (производственные показатели: структура издержек, характеристика оборудования, доступ к сырью и пр.)
Структура издержек определяется на основании численности работников конкурента, динамики объема продаж и т.п.
Показатели сбыта:
Объем продаж
Качество продукции
Наличие торговой марки
Качество рекламы и т.п.
Финансовые показатели
Прибыль и темпы ее роста
Рентабельность продукции и предприятия
Объем капиталовложений и пр.
Показатели управления
Система стимулирования труда на предприятии
Квалификация руководящих работников
Численность управленческого персонала
Характеристика потребителей продукции
Объем и динамика продаж
Количество обслуживаемых сегментов рынка
3) Выявление слабых и сильных сторон конкурента
Желательно составить примерно такую таблицу:
|
№ п/п |
Показатели |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 | |||
|
|
|
Сильная сторона |
Слабая сторона |
Сильная сторона |
Слабая сторона |
Сильная сторона |
Слабая сторона |
|
1 |
НИОКР |
+ |
|
|
+ |
|
+ |
|
2 |
Производство |
|
+ |
+ |
|
|
+ |
|
3 |
Сбыт |
|
|
|
|
|
|
Суммируя все стороны конкурента, можно сделать вывод о его возможностях по завоеванию рынка
4. Анализ товара по стадиям жцт
ЖЦТ – это концепция, которая охватывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о производстве конкретного товара, поступления его на рынок и до момента его снятия с производства и рынка
Соотношение затрат и изменение объема продаж (увеличение или уменьшение) представляет собой эффективность затрат по этапам ЖЦТ
ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития, оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке
ЖЦТ выступает как модель реакции рынка на товарные предложения фирмы
Модель ЖЦТ иллюстрирует, что каждый товар как продукт труда имеет ограничение по продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий (традиционный вид кривой):
