Суворова Л.А. учебник Управленческая экономика

Отсюда видно, что изменение объемов выпуска на интервале от Q1 до Q2 практически оставляет на одном уровне средние переменные (AVC) и предельные (MC) затраты. То есть производство товаров на этом интервале осуществляется при одинаковых AVC и MC.

Вместе с тем, мы должны помнить, что существует закон «убывающей производительности», согласно которому введение в

производство дополнительных единиц переменного ресурса (труда) сначала приводит к снижению средних переменных затрат, затем, после достижения своего минимума, AVC снова начинает повышаться.

Все это верно, если исходить из условия о постоянной величине такого фактора производства, как капитал. Если же предположить, что этот ресурс тоже может изменяться, то становится возможной ситуация приведенная на вышеуказанном рисунке.

Представим графически поведение олигополии в коротком периоде.

Рис. 5 На рис. 5 а изображена «нормальная» кривая спроса, которая

определяется на основе изучения рынка. Она отражает усредненный объем

101

выпуска товаров по данной цене с учетом ожидаемых вариаций спроса. В свою очередь «нормальная» кривая спроса используется для расчета «нормальной» цены товара. Поскольку условием равновесия любой фирмы является MR = MC, а у олигополии кривые MC и AVC совпадают, то средние или «нормальные» значения цены (PN) и объема выпуска (QN) находятся в точке A при пересечении кривых предельного дохода и предельных затрат. Определив «нормальную» цену PN, фирма принимает ее за основу и в случае вариаций спроса (кривые d1 и d2 на рис. 5 б) уменьшает или увеличивает объем выпуска (от Q1 до Q2). Цена же при этом остается без изменений. Применение данной олигополистической взаимосвязи, направленной на удержание цены, целесообразно только в краткосрочном периоде при сохранении постоянными средних переменных затрат. В длительном периоде подобная стратегия фирмы привела бы к значительным потерям.

Прогнозирование олигополистической взаимосвязи в долгосрочном периоде, как уже отмечалось, связано с учетом ответных действий конкурентов на возможное изменение цен фирмой-олигополистом. Поскольку реакцию соперников трудно предвидеть, до сих пор создать единую модель олигополии не удалось. Разработан ряд моделей, описывающих конкретные хозяйственные ситуации, которые показывают, как при олигополии проявляется тенденция к уменьшению прибылей из-за конкуренции. Разрушительное действие олигополистического соперничества толкает фирмы как к ценовым войнам, так и к сговору.

Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены конкурентами на олигополистическом рынке. Причем войны хороши для потребителей, но плохи для прибыли продавцов. Втягивание в ценовую войну строится на предположении продавца, что соперник не будет реагировать на его понижение цены. Сокращая цену ниже цены своего конкурента и пытаясь увеличить ежемесячные продажи, каждый производитель думает, что сможет захватить весь рынок и тем самым

102

увеличить свою прибыль. Каждый пытается сделать свой товар более привлекательным для потребителя, назначая немного меньшую цену, чем соперники. Соперники же отвечают еще большим снижением цены. Ценовая война приводит к тому, что фирмы последовательно «подрезают» цены друг у друга до тех пор, пока уже не могут извлечь из этого никакой выгоды. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних затрат, а экономическая прибыль – до нуля. Тогда наступает равновесие и продавцы назначают одну и ту же цену P = AC = MC, а общий рыночный выпуск становится таким же, как при совершенной конкуренции.

Обычно ценовые войны недолговечны и олигополии начинают стремиться вступить между собой в сотрудничество, чтобы избежать потери прибыли. В результате таких соглашений появились картели.

Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Итогом образования картеля являются цена и объем производства, характерные для чистой монополии. То есть фирмы, слившиеся в картель, максимизируют свою долю прибыли на основе сокращения выпуска продукции до уровня равенства MC = MR.

Следовательно, для олигополистического рынка характерна конкурентная борьба, которая проявляется в разных формах: от жестоких ценовых войн до сотрудничества.

Несмотря на то, что пока не выработана общая теория олигополии, в течение многих лет экономисты предлагали различные формальные теории, которые способствуют более глубокому пониманию проблем олигополии. Одна из них была предложена французским математиком и экономистом Огюстеном Курно в 1838 году. Эта модель дуополии предполагает, что каждая фирма действует так, как, будто она не ожидает от своих конкурентов изменения цен или объемов производства, даже если

103

она сама на это пойдет. Причем, объем выпуска или цена конкурента рассматривается как заданная величина.

Век спустя, в 1939 году, модель Курно была улучшена теорией «изгибающейся» или «ломаной кривой спроса», сформулированной, примерно, в одно и то же время английскими экономистами Р. Л. Холлом и К. И. Хитчем и американским экономистом П. М. Суизи. Эта теория была более приближена к реальной действительности, так как строилась на предположении, что конкуренты фирмы поддержат любое снижение ее цены, но не станут следовать за повышением.

На рисунке изображена кривая спроса вместе с кривой предельного дохода олигополиста, соблюдающего эти два условия. Пусть P0 будет ценой, господствующей на рынке, соответствующей 17 руб. за единицу продукции. Если наша фирма понизит цены ниже этого уровня, то другие фирмы последуют ее примеру. Продажи по отрасли в целом увеличатся, а фирма будет контролировать примерно ту же долю рынка, скользя вниз по кривой спроса. Если же наша фирма поднимет цену, а конкуренты этого не сделают, тогда она потеряет своих покупателей. Это произойдет в результате того, что часть кривой спроса фирмы выше цены 17 руб. оказывается более эластичной, чем ниже ее. Теперь обратимся к анализу предельного дохода и предельных затрат. На кривой предельного дохода существует резкий изгиб, соответствующий изгибу кривой спроса. Объясняется это следующим образом. В левой части предельный доход достаточно высок, поэтому при любом значении цены выше P0 прирост

104

дохода будет незначителен. В правой части предельный доход гораздо меньше, вследствие чего фирма также получит лишь небольшой дополнительный доход, если станет снижать цены, двигаясь по неэластичному участку кривой спроса.

Как видно из рисунка, кривая предельных затрат именно на переломе пересекает кривую предельного дохода, что делает равновесие олигополиста очень стабильным. Господствующая цена (P0 = 17 руб.) и будет равновесной для фирмы, потому что ей становится невыгодным перемещаться в любом направлении. В отличие от чистого монополиста, олигополист при наличии «ломаной» кривой спроса не будет изменять цены или объем выпуска при небольших или средних изменениях в затратах. Только если предельные затраты изменятся значительно, фирма поменяет существующую цену.

Так же как и модель Курно теория «ломаной кривой спроса» проста и оригинальна. Тем более что ее исходная посылка значительно реалистичнее. Но и эта теория не может претендовать на целостную модель олигополистического ценообразования, так как имеет существенные ограничения. Объясняя, почему олигополист стремится не изменять существующей цены, «теория ломаной кривой спроса» ничего не говорит об уровне этой цены. К тому же многие исследования показали, что не подтверждается ее основной прогноз, согласно которому цены в условиях олигополии более стабильны, чем в условиях монополии.

Олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими или «жесткими». Цены на рынке олигополии изменяются реже, чем в условиях рынка совершенной и монополистической конкуренции и в некоторых случаях рынка монополии. Когда олигополистические цены изменяются, вероятно, что фирмы изменяют свои цены вместе. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действиям или тайному сговору при назначении и изменении цен.

105

5.3. Неценовые факторы дифференцирования цен на товары и услуги в

условиях монополистической конкуренции и олигополии

Одним из основных признаков монополистической конкуренции и олигополии является неценовая конкуренция, в первую очередь предусматривающая дифференциацию продукции. Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного товара. Дифференциация продукта может принимать различные формы.

1.Качество продукта. Продукты могут различаться по функциональным особенностям, материалам, дизайну и качеству работ.

2.Услуги и условия, связанные с продажей товара – упаковка товара и доставка на дом, продажа товара в рассрочку и кредит, использование бонусных и накопительных программ при продаже товара, послепродажное сервисное обслуживание.

3.Реклама товара. Когда та или иная марка джинсов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей.

4.Торговые марки и товарные знаки. Многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и товарные марки как средство убеждения потребителей в том. Что их продукция лучше, чем продукция конкурентов.

5.Наличие авторских прав, патентов и лицензий на производство продукции.

6.Вложения в НИОКР и развитие продукта.

Одним из важных условий дифференциации товаров является то, что, несмотря на наличие, относительно небольшого числа фирм, производители в условиях несовершенной конкуренции обладают ограниченной властью контроля над ценами на свою продукцию. Потребители отдают предпочтение продукции определенных продавцов и

106

в известных пределах платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения. Продавцы и покупатели больше не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.

Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях несовершенной конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долгосрочном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.

5.4. Стратегия, ее определение, основная задача, стоящая перед фирмами в условиях несовершенной конкуренции. Взаимосвязь стратегии и управленческой экономики

Стратегия – это алгоритм действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач. Стратегия – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

1.Выбор цели;

2.Определение спроса;

3.Анализ издержек;

4.Анализ цен конкурентов;

5.Выбор методов ценообразования;

6.Установление окончательной цены.

1. Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга, выбрать правильную стратегию и установить цену. Существует три основных цели ценообразования:

107

обеспечение выживаемости (сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли).

Обеспечение сбыта – главная цель фирмы, пробивающейся на олигополистический рынок, т. к. уже действующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширить отрасль и снизить прибыль отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирмы олигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Однако какую стратегию можно использовать и не слишком уверенной в себе фирме, пытающейся максимально использовать выгодную для нее конъюнктуру. Выбирая данную цель ценообразования, фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разным условиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий своей деятельности. Эта цель, как правило, выбирается либо при ценовых войнах, либо при попытке новой фирмы войти в отрасль. Постановка такой цели требует от фирмы тщательного анализа ситуации, динамики цен, появления нового товара и т. п., а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) цен на свою продукцию (продукцию конкурентов) параллельно со стремлением снизить свои издержки производства и сбыта.

2. Определение спроса. Нельзя отстранить или отложить этот этап, т. к. совершенно невозможно цену не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая (низкая) цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар. Кривая спроса будет сильно меняться под влиянием ценовой политики других фирм, относительно

108

кривой спроса монополиста (кривая спроса обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой). А, зная тот факт, что у олигополии кривая спроса ломаная, следовательно, нужно также определить эластичность спроса по цене выше и ниже точки перелома.

3.Анализ издержек. Если спрос определяет верхний уровень цены (т. е. такой, что при увеличении цены на 1 денежную единицу, он вообще исчезнет), то валовые издержки определяют ее нижний предел. Этот важный фактор необходимо учитывать при снижении цен (особенно при ценовых войнах). Но, помня о том, что олигопольные цены довольно жесткие, то этот этап нужен для того, чтобы эффективно реализовать стратегию «издержки плюс». Анализ издержек может также являться дополнительным стимулом к использованию новинок НТП и проведению активной неценовой политики.

4.Анализ цен конкурентов. На олигопольном рынке существует всеобщая взаимозависимость фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным из этапов ценообразования. Благодаря подобному анализу фирма будет принимать свои собственные решения, исходя из реакции своих конкурентов, которые, в свое время, будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.

5.Выбор методов ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать издержки производства и сбыта товара и обеспечивать получение определенной прибыли:

1) Получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли (с учетом всех предыдущих этапов). Важную роль здесь играет объем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичность спроса. Этот метод достаточно сложно использовать на олигополистическом рынке, т. к. каждая фирма приблизительно знает свою рыночную долю и в зависимости

109

от нее принимает решение об объеме производства. А эластичность может быть довольно эффективно использована, если фирма уверена в правильности анализа ломаной кривой спроса, а точнее в анализе участков эластичности (не эластичности).

2)Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этот метод может быть успешно использован на олигополистическом рынке с высокой дифференциацией товара или при удачной рекламной компании, использовании товарной марки (в общем, при неценовой конкуренции). Тогда цена будет подкреплять ощущаемую ценность товара.

6. Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить

кформированию окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие потребителем. Назначенную цену также следует проверить на соответствие ценового образа фирмы производимой политике. И, наконец, прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Чтобы принять правильное решение по ценам фирме–олигополисту необходимо обладать следующей информацией:

1)О рынке: какова емкость рынка, кто основные конкуренты, каковы перспективы роста объема продаж, в каких сегментах рынка продается ваш товар;

2)О конкуренции: какова доля рынка конкурентов, каковы возможности для изменения цен, каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка, какова возможность кооперации;

3)О производстве и затратах: каковы объемы производства и складские запасы фирмы, какие затраты при этом несет фирма, какое влияние на издержки окажет изменение объема производства или цены;

110