Тема 4. Интернет-брендинг

Понятие и сущность интернет-брендинга

Бренд – это уникальный индивидуальный образ предложения (товара, услуги), выгодно отличающий его от конкурентных продуктов на рынке. У брендинга есть несколько ключевых целей:

• Осведомить аудиторию о новом бренде;

• Мотивировать его конкурентные преимущества;

• Охватить как можно больше целевых покупателей, сформировать

как можно более широкую целевую аудиторию;

• Повысить лояльность потенциальных покупателей.

Интернет - та среда, которая открывает для брендинга новые возможности, поэтому в последнее время любая рекламная, имиджевая кампания предполагает использование технологий интернет-маркетинга

Брендинг в интернете отличается от других форм брендинга каналом подачи информации, который определяет используемые методы, инструменты и ограничивает возможности интернет-брендинга. Гораздо более широкий охват аудитории, чем у любых традиционных средств массовой коммуникации – СМИ, телевидение, наружная реклама – главное преимущество интернет-брендинга. К тому же информация через интернет распространяется быстрее, а стоимость любых рекламных технологий в сети – ниже.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

• Достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем.

• Персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета.

• Высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности.

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1.Контент-проекты:

• новостные (например, Lenta.ru);

• тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

• отраслевые (metalcom.ru  - металлургический портал); поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»).

По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом: 1) Инсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете. 2) Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий.

Брендинг в интернете предполагает использование определенных инструментов, отличных от традиционных. Самый яркий пример – собственный web-ресурс предприятия или продукта. Корпоративный сайт, кроме того, что способен выполнять функции полноценного представительства или даже офиса, часто используется как элемент брендинга. Тем не менее, многие из основных средств, как например, привычные всем имиджевая реклама и пропаганда, характерны не только для интернета. Баннеры, логотипы, пресс-релизы, обзоры – все это неотъемлемые элементы бренд-бука любой компании, которые успешно применяются и в интернет-брендинге.

Следует заметить, что многие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети и в оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи и целевой аудитории - для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», - утверждает Егор Яковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странах Восточной Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимости от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые специфические особенности.

Наиболее категорично о значении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель совета директоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, где ведется бизнес, нет, хоть на Марсе - главное, чтобы аборигены знали и любили его. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес - это то, что дает прибыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен и глава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а не мыльных пузырей) разницы никакой нет, - считает он. - В принципе, значение и способы построения бренда компании зависят в большей степени не от того, относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».

Подводя итог можно сказать, что в целом Интернет-бренд - это более сложное понятие, чем традиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего «физического» прародителя, а с другой - имеет целый ряд уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.

Характеристика интернет-бренда

Отличительными особенностями интернет-бренда от традиционного бренда являются:

• В Интернете значение бренда возрастает.

• Новые характеристики бренда определяют его силу и успех.

• Содержание важнее внешнего вида.

• Значение маркетинга увеличивается.

• Лояльность потребителей к Интернет-бренду.

• Взаимодействие с брендом происходит быстрее.

• Интернет-бренд более динамичен.

• Интернет-бренд более глобален.

Интернет - универсальная информационная среда, данные в которой могут содержаться в самых разных форматах. Текст, графика, звук, видео, Flash-анимация – все это рекламные инструменты, которые могут в интернете действовать как по отдельности, так и одновременно. Это позволяет использовать широкий набор приемов для работы с аудиторией, сделать кампанию максимально информативной, зрелищной и достигать в результате значительно более высоких результатов на всех этапах брендинга.

Технология работы:

• Выбор рекламных каналов для позиционирования, согласно наличию в них активной целевой аудитории: социальные сети, блогосфера, тематические ресурсы и т.д.;

• Подбор площадок в рамках каждого канала;

• Оценка степени присутствия бренда для каждого канала: основная задача - избежать негативной реакции на размещаемые материалы;

• Размещение материалов на выбранных площадках согласно таймингу;

• Отслеживание реакции целевой аудитории на размещенные материалы, оценка эффективности разработанных механик позиционирования, анализ эффективности используемых рекламных каналов, коррекция рекламной кампании;

• Обеспечение гарантированного числа контактов;

• Предоставление отчета по проведенной рекламной кампании.

• Превращение торговой марки в настоящий бренд неоспоримое свидетельство успешности бизнеса.

Стратегия интернет-брендинга подразумевает использование полного комплекса мероприятий по созданию или развитию торговой марки.

Создание бренда

На первом этапе необходимо создать сам бренд. Понятие бренда включает в себя множество элементов: от броского логотипа, запоминающегося нейминга, уникального фирменного стиля до сформированного потребительского интереса. Только постоянное и неослабевающее внимание потребителя к определенной торговой марке делает ее брендом.

Создание сайта для бренда

На следующем этапе необходимо создать сайт, который будет наилучшим образом отражать деятельность компании и быть удобным для пользователей, что особенно важно, так как именно сайт является главным инструментом, с помощью которого осуществляется непосредственный контакт с потребителем. Интерактивный сайт формирует сообщество лояльных потребителей, что значительно увеличивает популярность бренда.

Написание статей для наполнения сайта.

Но сайт сам по себе не может иметь должной отдачи без наполнения его интересным контентом. Размещение увлекательных и полезных статей привлекает на сайт целевую аудиторию, а это в итоге также увеличивает почитателей бренда. Большую отдачу можно получить от сео оптимизированного контента, поднимающего рейтинг сайта.

Раскрутка и продвижение бренда в интернет

Использование в комплексе всех методов по продвижению сайта в конечном итоге позволяет в должной мере раскрутить и сам бренд. Контекстная реклама обеспечит целевую аудиторию необходимой информацией, имиджевая реклама создаст положительный образ торговой марке, поисковая реклама приблизит бренд к потребителю.

Особенности Интернет-брендинга:

• значительный охват аудитории.

• в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги

• возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера

• оперативность

• полнота предоставляемой информации

• возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах

• дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа

• таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя

• собственный сайт предприятия.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные цели брендинга

2. Что такое интернет-брендинг?

3. Что такое интернет-бренд. Как это понятие классифицируется?

4. Как создаётся бренд в интернете?

5. Охарактеризуйте особенности интернет-брендинга

6. Как происходит раскрутка и продвижение бренда в интернете?